Novas estratégias de negócios para a nova concorrência

Giovani Cezar Varzin da Cruz
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Doutorando em Economia e Sociedade
pela Universidade de Barcelona, Espanha.
Coordenador de Pós-Graduação e Extensão da FAL

     A tecnologia está redefinindo a natureza da concorrência. As empresas - ao que parece - estão ampliando seus campos de visão, compreendendo que internet e outras tecnologias não tradicionais - as TICs - apresentam um tipo e alcance de concorrência desconhecidas para a maior parte das organizacões tradicionais.

     Ainda que o surgimento da economia digital esteja criando novas e emocionantes oportunidades, o turbilhão que lhe acompanha está produzindo mudanças profundas, cujo carácter está fundamentado na descontinuidade.

     Os cômodos supostos sobre os quais trabalham os estrategistas de negócios e que sob os quais estavam acostumados a decidir, já não se aplica mais: está cada dia mais difícil prognosticar como serão no futuro os clientes, a comunidade e a própria concorrêcia.

     Estas redefinições remetem a um novo contexto e ambiente de negócios, cujas regras mudam mais rápido que a capacidade de responder as suas exigências, aplicando métodos tradicionais de planejamento e solução de problemas. Na falta de uma bola de cristal, somente podemos supor que o futuro será diferente do presente. O quanto diferente, está por se ver.

     Por hora, deve ficar claro que as organizações devem aprender a enfocar a mudança de uma forma diferente e desenhar seu negócio para manejar a incerteza. Todavia é fundamental que se aprenda que o primeiro a mudar é nossa forma de ver a mudança. Para poder lidar com este fato, é oportuno recordamos o pensamento de Albert Einstein: "Sem mudar nossos padrões atuais de pensamento, não poderemos solucionar os problemas que criamos com nossos padrões atuais de pensamento."

     Assim, a capacidade para prever o futuro torna-se a ferramenta de apoio imprescindível para qualquer negócio. Ainda que todos estejam de acordo com o fato de que a economia digital influenciará difinitivamente a estrutura de oferta de produtos e serviços, há muito pouco consenso quanto a como e quando ocorrerá com exatidão.

     Manejar a incerteza requer uma leitura de cenário que projete e interprete uma ampla mostragem de tendências tecnológicas, sociais, demográficas e econômicas, na tentativa de entender e tentar prever o que poderia ocorrer em cada cenário projetado.

     O verdadeiro beneficio de prever o futuro com base nesses cenários está em permitir a quem toma decisões, pensar sobre qual a maneira de reponder frente a um número diverso de eventualidades. Ou seja, desenhando possíveis realidades, baseados nas tendências atuais, os gestores organizacionais podem estabelecer as melhores estratégias de ação para atuar em cada situação futura e antecirpa-se a elas.

     É oportuno que lembremos os ensinamentos de Drucker : "Uma pessoa não pode tomar decisões para o futuro; as decisões são compromissos com a ação, e as ações se dão sempre no presente e só no presente. No entanto, as ações do presente também são a única forma de construir o futuro".

    A pesar de parecer contraditória tal afirmação, devemos extrair o argumento fundamental: é o desenho e forma de atuar no presente que fará uma organização capaz de se manter no futuro.

     No novo contexto da economia digital, de acordo com Vincent P. Barabba em um texto entitulado De regresso a cova de Platão, um negócio pode optar por dois tipos de comportamento distintos: o do "faz-e-vende" e o de "percebe-e-responde".

     O primeiro é o paradigma mais comum encontrado nos formatos de negócios atuais. Uma organização do tipo "faz-e-vende" procura predizer o que o mercado demanda, fabrica o produto ou serviço que julga equivalente e sai a vendê-lo.

    O segundo modelo, organizações do tipo "percebe-e-responde" são aquelas que dizem ao cliente "ajude-me a identificar suas necessidades e permita-me que trabalhemos juntos para satisfazer-lo". Estas organizações veêm-se a si mesmas como um sistema adaptado para responder a solicitações impredizíveis. Se constroe baseada em subprocessos conectados de maneira dinâmica e está baseada em economias de alcance antes que em economia de escala. As pessoas em um ambiente de "percebe-e-responde" recebe poder e responsabilidade, e dedica seu tempo em produzir respostas personalizadas para os clientes, de acordo com um desenho de negócios adaptativo, flexível e dinâmico. E são estas as condições ideais para operar e ter sucesso num ambiente de transformações, cuja unica certeza é a mudança.

     Podemos hoje encontrar organizações de todos os tipos atuando no mercado. Se imaginarmos uma escala de continuos, em um extremo localizam-se as mais tradicionais organizações do tipo "faz-e-vende"; com variações intermediárias que mesclam formatos mais tradicionais com processos mais flexiveis que podemos classificar como híbridas, até chegar ao outro extremo do continuo, onde estão localizadas as organizações do tipo "percebe-e-responde".

     Independente de seu formato, cada organização debe encontrar sua forma de ter resultados satisfatórios e que garanta sua permanencia diante deste novo contexto. Mas afinal, de que trata essa nova economia?
Lou Gerstner, CEO de IBM e executivo de prestigio (transformou IBM de gigante em crise a modelo de êxito) observa que "muitos executivos resistem em aceitar a idea de que há uma nova economia". No entanto, deixa claro que o e-business está aqui para ficar (a revolução começa de verdade quando os "grandes" começam a internetizarse), que ainda não vimos nada (a Internet que conhecemos hoje não vai parecer primitiva dentro de cinco anos), e que de fascinação por una infinidade de serviços ao consumidor, passaremos ao verdadeiro objetivo, qual seja "a integração de toda a empresa mediante tecnologias de red".

     Para Gerstner não tem sentido falar de uma economia com "novas leis", mas também debe ficar evidente que esta é uma economía onde a inovação e o conhecimento (tecnológico e operacional, de produtos e processos, de serviços e mercados) são mais fundamentaies que nunca. O problema da "nova" economía está, possivelmente, em que o termo "economía" tem, na realidade, duas interpretações.

     Por um lado, "economía" é a "ciência da gestão dos recursos escasos"; uma disciplina com suas leis, seus teoremas, suas teorias e suas investigações. No entanto, por otro lado, utilizamos o termo "economía" para descrever e interpretar o contexto econômico. Assim, quando falamos da economia de um país nos referimos a como está a condição para a produção e utilização de bens e serviços. As leis da economia não mudam, mas o contexto económico assume facetas que variam com o tempo. Então, nesta linha, o que podemos dizer que mudou do contexto econômico? Muito bem, o que temos aprendido durante os últimos anos nos permite afirmar que o contexto sofreu transformações em cinco pontos fundamentais:

1) Impacto das tecnologias na produtividade. O Governo norteamericano, em seu informe TheDigitalEconomy 2000 afirmou que no período 1995-2000 a produtividade das empresas norteamericanas dobrou, passando dos 1.4% anual em que havia estado estancada desde 1975 para 2.8% anual. Ainda que não esteja claro as causas últimas deste incremento, muitos opinam que se deve a incorporação das tecnologías da informação, fato que vai muito além da mera "automatização de rotinas", pois teêm impacto direto no "aumento de nossas capacidades intelectuais". Estão aparecendo, neste sentido, mais e mais tecnologias que "podem" nos fazer mais eficientes, seja no trabalho individual, de grupo ou organizacional. A teleconferência, a simulação virtual e outras formas tecnologicas de desempenho maiz eficaz do trabalho são apenas alguns dos exemplos que podemos recorrer para ilustrar tais transformações.

2) A riqueza se deriva da exploração do conhecimento. Se dirá que isto já é assim desde sempre. A novidade é que resulta cada vez más difícil lançar no mercado produtos ou serviços que não sejam muito intensivos em conhecimento. M. Sawhney em um brilhante artigo da Harvard Business Review de janeiro de 2001 resume tal fato : nas redes atuais, a transmição de bits se converte em uma commodity (um produto indiferenciado onde o preço é o único discriminante), e a "inteligência" se concentra na "periferia", ou seja, no extremo dos servidores e dos clientes. Os produtos são cada vez mais inteligentes. Vejamos, por exemplo, as pinturas com fragância que permitem determinar pelo simples cheiro quando uma superfície metálica (como una simple máquina de confeitar) está gasta; ou as etiquetas que falam, pensadas para pessoas com dificuldades de leitura. O surgimento da "nanotecnología", que vai manipular a matéria átomo a átomo, vai demonstrar claramente que os produtos intensivos em inteligência são aqueles capazes de gerar márgens suficientes para poder seguir inovando. A inovação permanente será a estratégia principal. E para inventar o futuro, deveremos sair do plano em que estamos fechados: só a perspectiva nos permite ver o horizonte.

3) Os producos informacionais geram retornos crescentes. Diferente de outros bens, o conhecimento aumenta de valor conforme se usa. Na mesma linha, um produto informacional custa muito para se produzir, mas muito pouco para se reproduzir. O "custo marginal" de uma nova "cópia" deste texto que estáis lendo agora, custa praticamente nada. No entanto, o original custou algumas horas para confeccionar. Nesta economia onde o custo está concentrado na geração dos originais, protejer-los das cópias ilícitas é fundamental para o produtor, se quizer recuperar seus importantes investimentos (não tem nada mais difícil que fazer um usuário digital entender que o que lhe chega em forma de bits tem um preço como qualquer outro produto tangível).

4) Esta é uma economia da atenção. Enquanto aumenta o ritmo de produção de informação no mundo (existem dados que afirmam que se produz aproximadamente 10.000 artigos científicos por dia), nossa capacidade de atenção não pode aumentar: só temos 24 horas por dia (e algumas reservamos para dormir, não é?). Assim, um novo recurso escasso se agrega aos bens e ao dinheiro: a atenção das pessoas. Isto tem implicações nos intercâmbios econômicos produto-produto (o truque típico da era agrícola), e no intercâmbio produto-dinhero (no qual se baseia toda a economia atual). Junta-se a isso agora, novos intercâmbios produto-atenção ou dinhero-atenção, que não sabemos manejar muito bem (melhor: não temos nem idéia). Não é estranho, pois, que a gestão da atenção seja um dos temas críticos para o futuro e que se escrevam livros sobre ela , e que haja webs dedicadas a mesma .

5) Esta é uma economia em rede. O valor é gerado por estar conectado. As empresas se comunicam em rede e geram estruturas intermediárias entre a hierarquia e o mercado. O valor da rede é proporcional ao quadrado do número de elos. Napster tem (ou tinha?) um valor extraordinário para seus usuários porque eram milhões os que o usavam, constituindo a maior base de dados de música jamais imaginada. EBay mobiliza a milhões de pessoas que transformam "passivos" (produtos que já não necessitam) em "liquidez". Em Seti@Home se unem outros milhões de pequenos processadores de voluntários para constituir o maior computador do mundo, com a finalidade de encontrar padrões inteligentes nos sinais recibidos pelos radiotelescópios do mundo.

     Tudo isto vai muito além do capricho do Nasdaq, obviamente. Que fique claro o seguinte: uma coisa é o que alguns querem fazer desta "economía" e outra é o que vai evoluindo espontaneamente. A economía do conhecimento, a chamada "infonomía", é o futuro. E por sorte, não está submetida aos vai e vem especulativos.


Thomas H. Davenport e John C. Beck. The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business. Havard Business School, may 2001.
http://www.attentionbook.com/index.html
http://www.setihome.com/