XII - Tendencias para las comunidades virtuales
Muchas
cosas han fracasado en Internet. Pero entre las que parece seguir
teniendo sentido hay que citar a las comunidades virtuales (aunque
hay quien dice, con razón, que el adjetivo "virtuales"
es aquí inapropiado, porque son comunidades sin más,
aunque utilicen la Red para comunicarse).
Pero, ¿qué hace que
la gente participe en una comunidad? Las comunidades aparecieron
como por arte de magia en Internet. De hecho, las históricamente
más interesantes aparecieron antes de que los mortales supiéramos
de la existencia de Internet. Libros ya legendarios como el Net
Gain de Hagel y Armstrong señalaban a las comunidades como
la mejor estrategia de negocio en la Red: agrega a un conjunto de
personas alrededor de un tema, consigue su fidelidad, y tendrás
un negocio.
Hay ahora una nueva generación
de propuestas sobre construcción de comunidades para mejorar
un negocio. Así, por ejemplo, la empresa Participate.com
base su propuesta de valor en la consultoría sobre formación
de comunidades de los clientes para una empresa.
En su estudio sobre qué hace
participar a la gente en una comunidad introducen el interesante
concepto de retorno de la participación (ROP: return on participation):
Qué compensación busca la gente para participar en
una actividad virtual comunitaria. Entre las ideas interesantes
de este estudio podríamos destacar:
·
Va aumentando la sofisticación en la gestión de
las comunidades, de manera que va siendo más y más
fácil participar, requiriendo menor esfuerzo.
·
El ROP se mide por el cociente entre lo que obtiene el usuario
de su participación y lo que invierte el usuario para participar
(en términos de tiempo, la variable escasa, y esfuerzo).
Obviamente, cuanto más alta es el ROP que genera una comunidad
a sus usuarios, más participación se produce.
·
La inversión en participar se mide por variables como la
dificultad de localizar la comunidad en Internet, de entenderla,
de encontrar en ella debates de interés, de comprender
cuales son las reglas de participación, de recibir una
respuesta por parte de los otros miembros, y de ganar reconocimiento
una vez ha participado adecuadamente.
·
Los beneficios que obtiene se miden en términos de reconocimiento
(prestigio), satisfacción ("me siento partícipe
de algo importante, útil, etc), aprendizaje, pertenencia,
entre otros.
·
Existe una curva de elasticidad de tiempo en la participación:
cuanto menos tiempo se requiere para participar en una comunidad,
más participación se produce. La conclusión
es lógica: para conseguir que una comunidad funcione hay
que maximizar los beneficios mientras se minimiza la inversión
(en los términos expresados más arriba).
Sumando
el potencial de Internet en cuanto canal de comunicación
y el potencial de las comunidades virtuales para atraer y mantener
la atención de los usuarios en el tiempo, pódese
inferir que las tendencias para el uso de tales estrategias para
fidelización de clientes son:
1. Las
Comunidades son el modelo de negocio
Este
es el caso de innumerables comunidades ya establecidas y de aquellas
creadas recientemente, generalmente vinculadas a grandes portales,
buscadores y navegadores.
Esta estrategia consiste en crear
espacio para el desarrollo de comunidades con la intención
de atraer e retener el mayor numero de usuarios, explorando una
de las aplicaciones mas populares de Internet, ofreciendo atracciones
como listas de debates a través de e-mail, foros de discusión,
chats, encuestas, banco de archivos e agenda compartida.
Gratuitamente el usuario puede criar
foros o participar de los ya existentes, dentro de categorías
como animales, arte y cultura, hogar, ciencias, educación,
entretenimiento y ocio, deportes, gastronomía, gobierno,
hobbies, idiomas, informática, internet, juegos, música,
negocios, noticias y media, regiones, salude, sexo, sociedad,
tecnología, temas actuáis e viajes, entre muchos
otros.
La segmentación aparentemente
no tiene limite, pues es posible desarrollar nuevos grupos dentro
de cada categoría o subcategoria. Y cuanto más detallada
la descripción de un grupo, mejor para el marketing. Basados
en estas segmentaciones, el gestor de las comunidades - que por
sí sólo ya es un grande negocio - facilita a los
anunciantes campaneas bastante dirigidas, ofreciendo productos
y servicios de acuerdo con los perfiles y intereses de cada un
de los grupos o subgrupos.
Tales modelos de negocios van más
allá de la simples publicidad. El modelo de negocios basado
en comunidad incluye alianzas de comercio electrónico,
Data Base Marketing, CRM e servicios de plataforma tecnológica
entre las empresas participantes.
El uso de estos factores es fundamental
para el desarrollo de una estrategia de fidelización. No
si trata mas de escoger un o otro formato de comunidad (o chat,
o foro, o juegos) pero si explorar él y, o sea lo máximo
de cada un, mezclando las distintas formas de comunicación
y interactividad posibles en la red
Ejemplos
de negocios basados en esta estrategia:
Abril.com
- Brasil
La
Abril.com, empresa de Internet da Editora Abril, lanzo oficialmente
el NossoGrupo, dedicado al desarrollo de comunidades virtuales.
Abril entra en el competido segmento de comunidades virtuales,
donde ya actúan varios concurrentes, con la ventaja de
contar con decenas de publicaciones impresas y respectivos sitios
web.
Una de las ventajas para el crecimiento
comercial está en la relación entre los temas y
las publicaciones impresas de la Editora Abril, que suman 38 sitios
webs, cerca de 600 subscriptos en newsletters e 4,5 millones de
abonados en publicaciones impresas.
Abril.com va investir R$ 1 millón
en el portal este año, asignados entre publicidad, tecnología
y contrataciones y espera que la iniciativa atraiga cerca de medio
millón de usuarios, apoyada por las revistas y respectivos
sitios web. Quien acezar un de los sitios de la revista da Abril
deberá ser estimulado para conocer el NossoGrupo e integrar
foros relativos al tema de la publicación.
Aprovechando el numeroso público
que espera reunir, el NossoGrupo pretende obtener ingresos a través
de la venda de banners (insertados de forma segmentada en las
listas de charlas y en las newsletters por e-mail) y comercio
electrónico.
Para los anunciantes del grupo Abril
serán ofrecidos soportes combinados de anuncios en las
revistas y en los sites. American Express y Coca-Cola acertaran
contratos recientemente con la Abril.com, criada en febrero de
2000 y hoy con 105,5 millones de páginas visitadas por
mes. En el pasado año la empresa obtuvo R$ 7 millones en
ingresos por e-commerce y publicidad y espera alcanzar resultado
superior este año.
El NossoGrupo fue desarrollado por
LabOne (60% da Abril) y está hospedado en el proveedor
Ajato, también del grupo. Los sites de las publicaciones
están hospedados en UOL. Otra empresa del grupo Abril es
Idealyze (con 33% del Zip.Net), que gestiona los portales de media
segmentada TCInet (de tecnología) y Paralela (volcado al
target femenino).
Concorrentes
en el Mundo
Uno
de los ejemplos más notables de sitios web actuando de
forma semejante al NossoGrupo es Yahoo Groups, del portal americano,
que tiene 14 millones de subscritos, mas de 600 mil grupos formados
y el movimiento de 2 billones de e-mails cada mes, la mayoría
en el Estados Unidos.
La iniciativa de Abril compete en
Brasil con los portales, que de forma general estimulan el desarrollo
de comunidades, y con otros negocios criados dentro del mismo
modelo, como es el caso del eGroups, o Grupos y o MeuGrupo.
En el día del lanzamiento
del NossoGrupo, el MeuGrupo distribuyó release en los medios
de comunicación declarando tener 560 miles usuarios registrados,
mas de 22 mil grupos y el movimiento de mas de 7 millones de e-mails
cada mes.
El MeuGrupo, tras 5 meses de existencia, tiene hoy como temas
mas discutidos Internet y tecnología (con 2.300 grupos),
música (1.700 grupos), educación (mas de 1.300),
arte y entretenimiento (cerca de 1.200) y deportes (con 1.100
grupos).
Ofrece también servicios
como postales virtuales, chat, fórum, bookmarks, envío
de mensajes até 2 Mb y disco virtual gratuito con espacio
ilimitado. En el final del pasado año, el MeuGrupo recibió
un aporte de US$ 6 millones de la empresa norte-americana BizCradle,
especializada en proyectos de internet, y de la Esnet, fundo de
inversión formado por los criadores de lo Word Perfect.
De acuerdo con sus coordinadores,
el proyecto consiguió este apoyo por introducir en Brasil
un concepto que ya viene demostrando en otros países fuerte
potencial para generar ingresos.
2. El
negocio es una Comunidad
Este es un modelo de negocio enfocado
en un nicho o segmento de mercado especifico y que tiene Internet
como el centro de la estrategia. Atiende la tendencia comentada
anteriormente, donde las empresas deberán ser más
mixtas en sus prestaciones, integrando productos, servicios de
valor añadido y información en su oferta a los consumidores.
Ejemplos
de negocios basados en esta estrategia:
Garden.com:
"plantados" en Internet - USA
Empresa
enfocada en el jardinaje surgida por y para Internet. Es Garden.com,
una tienda virtual de artículos relacionados con el jardín
creada en septiembre de 1995 y con sede en Austin, Texas (EEUU).
Garden.com ofrece más de
20.000 productos incluyendo plantas, bulbos, semillas, herramientas,
mobiliario de jardín y artículos de regalo. Su éxito
(ha obtenido, entre otras muchas menciones honoríficas,
el primer puesto en un ranking elaborado por la Universidad politécnica
de Ryerson de Toronto) se fundamenta en haber logrado generar
una verdadera comunidad virtual relacionada con la jardinería
y la horticultura en su sitio web que ofrece, posiblemente, la
información sobre jardinería más amplia disponible
en un solo sitio web.
Se pueden realizar preguntas sobre
conservación y mantenimiento a su doctor del jardín,
diseñar tu propio jardín con su LandscapePlanner,
ojear una revista con información y novedades o realizar
chat las 24 horas del día. En el aspecto de promoción
online cuentan con uno de los diez mejores programas de afiliados
existente en la actualidad, según el directorio Refer-it.
La confianza de sus potenciales
clientes se intenta ganar con su garantía de producto 110%:
Si, por cualquier razón, el pedido recibido no es satisfactorio
ofrecen un cambio, devuelven el coste total del producto o dan
un crédito del 110% del valor del producto para la próxima
compra en Garden.com.
Barrabes.com
- España
La tienda de material de montaña
de Barrabés Esquí-Montaña vende a una treintena
de países de todo el mundo desde Benasque, un pequeño
pueblo del Pirineo aragonés. Barrabés es una pyme
familiar. La sede web de Barrabés apareció en 1996.
Estos años de actividad han servido para ir creando una
comunidad de usuarios de Barrabes.com que ha alcanzado ya los
30.000.
La Tienda permite buscar los productos
de tres formas distintas: por marcas, por actividades y por departamentos.
Sin embargo, esta web no es sólo
un escaparate comercial. Por ejemplo, su revista ofrece información
sobre todo lo que esté relacionado con el mundo de la montaña
en forma de noticias, reportajes, entrevistas, artículos
de opinión, agenda o reseñas.
La sección nieve, dedicada
por completo al esquí, incluye un nuevo apartado llamado
"estado real de las pistas" en el que se ofrece información
de primera mano sobre la situación de diversas estaciones
españolas, con independencia de lo que se diga de manera
oficial desde las propias pistas.
En Barrabés trabajan en la
actualidad 38 personas. De los 750 millones de pesetas facturados
por la tienda en 1999, 200 correspondieron a ventas directas por
Internet (un 26,7%). Los pedidos llegan desde España, Latinoamérica,
Estados Unidos, Japón o Corea, entre otras zonas. Estos
200 millones son facturación directa, pero los efectos
de la sede van más allá.
El responsable de ventas de la tienda,
Carlos Barrabés, explicaba a la revista Web Business que
la facturación indirecta es incalculable: "Mucha compra
de la gente que viene a la tienda de Benasque se realiza en buena
parte inducida por el web; ves a gente que viene a la tienda con
páginas impresas de la sede. (
) si ahora cerrásemos
el web, sin duda tendríamos que cerrar todo el negocio".