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I - Fidelizando a través de la red

II - La comunicación como herramienta fundamental de la estrategia

III - Estrategias de comunicación en la web

IV - Comunidad Virtual como Herramientas de Fidelización

V - Fundamentos e premisas para el desarrollo de comunidades virtuales

VI - Formatos electrónicos de las comunidades virtuales

VII - El Futuro de la comunicación comercial

VIII - Tendencias para Internet: más personas, más acceso, más uso

IX - Previsiones en el aumento de usuários y en la intensidad de uso de Internet

X - Influencia del uso de Internet en la comunicación comercial

XI - La efectividad de la publicidad On-line

XII - Tendencias para las comunidades virtuales

XIII - Consideraciones finales

Referencias Bibliograficas:



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XII - Tendencias para las comunidades virtuales


    
     Muchas cosas han fracasado en Internet. Pero entre las que parece seguir teniendo sentido hay que citar a las comunidades virtuales (aunque hay quien dice, con razón, que el adjetivo "virtuales" es aquí inapropiado, porque son comunidades sin más, aunque utilicen la Red para comunicarse).
     Pero, ¿qué hace que la gente participe en una comunidad? Las comunidades aparecieron como por arte de magia en Internet. De hecho, las históricamente más interesantes aparecieron antes de que los mortales supiéramos de la existencia de Internet. Libros ya legendarios como el Net Gain de Hagel y Armstrong señalaban a las comunidades como la mejor estrategia de negocio en la Red: agrega a un conjunto de personas alrededor de un tema, consigue su fidelidad, y tendrás un negocio.
     Hay ahora una nueva generación de propuestas sobre construcción de comunidades para mejorar un negocio. Así, por ejemplo, la empresa Participate.com base su propuesta de valor en la consultoría sobre formación de comunidades de los clientes para una empresa.
     En su estudio sobre qué hace participar a la gente en una comunidad introducen el interesante concepto de retorno de la participación (ROP: return on participation): Qué compensación busca la gente para participar en una actividad virtual comunitaria. Entre las ideas interesantes de este estudio podríamos destacar:

· Va aumentando la sofisticación en la gestión de las comunidades, de manera que va siendo más y más fácil participar, requiriendo menor esfuerzo.

· El ROP se mide por el cociente entre lo que obtiene el usuario de su participación y lo que invierte el usuario para participar (en términos de tiempo, la variable escasa, y esfuerzo). Obviamente, cuanto más alta es el ROP que genera una comunidad a sus usuarios, más participación se produce.

· La inversión en participar se mide por variables como la dificultad de localizar la comunidad en Internet, de entenderla, de encontrar en ella debates de interés, de comprender cuales son las reglas de participación, de recibir una respuesta por parte de los otros miembros, y de ganar reconocimiento una vez ha participado adecuadamente.

· Los beneficios que obtiene se miden en términos de reconocimiento (prestigio), satisfacción ("me siento partícipe de algo importante, útil, etc), aprendizaje, pertenencia, entre otros.

· Existe una curva de elasticidad de tiempo en la participación: cuanto menos tiempo se requiere para participar en una comunidad, más participación se produce. La conclusión es lógica: para conseguir que una comunidad funcione hay que maximizar los beneficios mientras se minimiza la inversión (en los términos expresados más arriba).

     Sumando el potencial de Internet en cuanto canal de comunicación y el potencial de las comunidades virtuales para atraer y mantener la atención de los usuarios en el tiempo, pódese inferir que las tendencias para el uso de tales estrategias para fidelización de clientes son:

1. Las Comunidades son el modelo de negocio

     Este es el caso de innumerables comunidades ya establecidas y de aquellas creadas recientemente, generalmente vinculadas a grandes portales, buscadores y navegadores.
     Esta estrategia consiste en crear espacio para el desarrollo de comunidades con la intención de atraer e retener el mayor numero de usuarios, explorando una de las aplicaciones mas populares de Internet, ofreciendo atracciones como listas de debates a través de e-mail, foros de discusión, chats, encuestas, banco de archivos e agenda compartida.
     Gratuitamente el usuario puede criar foros o participar de los ya existentes, dentro de categorías como animales, arte y cultura, hogar, ciencias, educación, entretenimiento y ocio, deportes, gastronomía, gobierno, hobbies, idiomas, informática, internet, juegos, música, negocios, noticias y media, regiones, salude, sexo, sociedad, tecnología, temas actuáis e viajes, entre muchos otros.
     La segmentación aparentemente no tiene limite, pues es posible desarrollar nuevos grupos dentro de cada categoría o subcategoria. Y cuanto más detallada la descripción de un grupo, mejor para el marketing. Basados en estas segmentaciones, el gestor de las comunidades - que por sí sólo ya es un grande negocio - facilita a los anunciantes campaneas bastante dirigidas, ofreciendo productos y servicios de acuerdo con los perfiles y intereses de cada un de los grupos o subgrupos.
     Tales modelos de negocios van más allá de la simples publicidad. El modelo de negocios basado en comunidad incluye alianzas de comercio electrónico, Data Base Marketing, CRM e servicios de plataforma tecnológica entre las empresas participantes.
     El uso de estos factores es fundamental para el desarrollo de una estrategia de fidelización. No si trata mas de escoger un o otro formato de comunidad (o chat, o foro, o juegos) pero si explorar él y, o sea lo máximo de cada un, mezclando las distintas formas de comunicación y interactividad posibles en la red

Ejemplos de negocios basados en esta estrategia:

Abril.com - Brasil

     La Abril.com, empresa de Internet da Editora Abril, lanzo oficialmente el NossoGrupo, dedicado al desarrollo de comunidades virtuales. Abril entra en el competido segmento de comunidades virtuales, donde ya actúan varios concurrentes, con la ventaja de contar con decenas de publicaciones impresas y respectivos sitios web.
     Una de las ventajas para el crecimiento comercial está en la relación entre los temas y las publicaciones impresas de la Editora Abril, que suman 38 sitios webs, cerca de 600 subscriptos en newsletters e 4,5 millones de abonados en publicaciones impresas.
     Abril.com va investir R$ 1 millón en el portal este año, asignados entre publicidad, tecnología y contrataciones y espera que la iniciativa atraiga cerca de medio millón de usuarios, apoyada por las revistas y respectivos sitios web. Quien acezar un de los sitios de la revista da Abril deberá ser estimulado para conocer el NossoGrupo e integrar foros relativos al tema de la publicación.
     Aprovechando el numeroso público que espera reunir, el NossoGrupo pretende obtener ingresos a través de la venda de banners (insertados de forma segmentada en las listas de charlas y en las newsletters por e-mail) y comercio electrónico.
     Para los anunciantes del grupo Abril serán ofrecidos soportes combinados de anuncios en las revistas y en los sites. American Express y Coca-Cola acertaran contratos recientemente con la Abril.com, criada en febrero de 2000 y hoy con 105,5 millones de páginas visitadas por mes. En el pasado año la empresa obtuvo R$ 7 millones en ingresos por e-commerce y publicidad y espera alcanzar resultado superior este año.
     El NossoGrupo fue desarrollado por LabOne (60% da Abril) y está hospedado en el proveedor Ajato, también del grupo. Los sites de las publicaciones están hospedados en UOL. Otra empresa del grupo Abril es Idealyze (con 33% del Zip.Net), que gestiona los portales de media segmentada TCInet (de tecnología) y Paralela (volcado al target femenino).

Concorrentes en el Mundo

     Uno de los ejemplos más notables de sitios web actuando de forma semejante al NossoGrupo es Yahoo Groups, del portal americano, que tiene 14 millones de subscritos, mas de 600 mil grupos formados y el movimiento de 2 billones de e-mails cada mes, la mayoría en el Estados Unidos.
     La iniciativa de Abril compete en Brasil con los portales, que de forma general estimulan el desarrollo de comunidades, y con otros negocios criados dentro del mismo modelo, como es el caso del eGroups, o Grupos y o MeuGrupo.
     En el día del lanzamiento del NossoGrupo, el MeuGrupo distribuyó release en los medios de comunicación declarando tener 560 miles usuarios registrados, mas de 22 mil grupos y el movimiento de mas de 7 millones de e-mails cada mes.
El MeuGrupo, tras 5 meses de existencia, tiene hoy como temas mas discutidos Internet y tecnología (con 2.300 grupos), música (1.700 grupos), educación (mas de 1.300), arte y entretenimiento (cerca de 1.200) y deportes (con 1.100 grupos).
     Ofrece también servicios como postales virtuales, chat, fórum, bookmarks, envío de mensajes até 2 Mb y disco virtual gratuito con espacio ilimitado. En el final del pasado año, el MeuGrupo recibió un aporte de US$ 6 millones de la empresa norte-americana BizCradle, especializada en proyectos de internet, y de la Esnet, fundo de inversión formado por los criadores de lo Word Perfect.
     De acuerdo con sus coordinadores, el proyecto consiguió este apoyo por introducir en Brasil un concepto que ya viene demostrando en otros países fuerte potencial para generar ingresos.

2. El negocio es una Comunidad

     Este es un modelo de negocio enfocado en un nicho o segmento de mercado especifico y que tiene Internet como el centro de la estrategia. Atiende la tendencia comentada anteriormente, donde las empresas deberán ser más mixtas en sus prestaciones, integrando productos, servicios de valor añadido y información en su oferta a los consumidores.

Ejemplos de negocios basados en esta estrategia:

Garden.com: "plantados" en Internet - USA

     Empresa enfocada en el jardinaje surgida por y para Internet. Es Garden.com, una tienda virtual de artículos relacionados con el jardín creada en septiembre de 1995 y con sede en Austin, Texas (EEUU).
     Garden.com ofrece más de 20.000 productos incluyendo plantas, bulbos, semillas, herramientas, mobiliario de jardín y artículos de regalo. Su éxito (ha obtenido, entre otras muchas menciones honoríficas, el primer puesto en un ranking elaborado por la Universidad politécnica de Ryerson de Toronto) se fundamenta en haber logrado generar una verdadera comunidad virtual relacionada con la jardinería y la horticultura en su sitio web que ofrece, posiblemente, la información sobre jardinería más amplia disponible en un solo sitio web.
     Se pueden realizar preguntas sobre conservación y mantenimiento a su doctor del jardín, diseñar tu propio jardín con su LandscapePlanner, ojear una revista con información y novedades o realizar chat las 24 horas del día. En el aspecto de promoción online cuentan con uno de los diez mejores programas de afiliados existente en la actualidad, según el directorio Refer-it.
     La confianza de sus potenciales clientes se intenta ganar con su garantía de producto 110%: Si, por cualquier razón, el pedido recibido no es satisfactorio ofrecen un cambio, devuelven el coste total del producto o dan un crédito del 110% del valor del producto para la próxima compra en Garden.com.

Barrabes.com - España

     La tienda de material de montaña de Barrabés Esquí-Montaña vende a una treintena de países de todo el mundo desde Benasque, un pequeño pueblo del Pirineo aragonés. Barrabés es una pyme familiar. La sede web de Barrabés apareció en 1996. Estos años de actividad han servido para ir creando una comunidad de usuarios de Barrabes.com que ha alcanzado ya los 30.000.
     La Tienda permite buscar los productos de tres formas distintas: por marcas, por actividades y por departamentos.
     Sin embargo, esta web no es sólo un escaparate comercial. Por ejemplo, su revista ofrece información sobre todo lo que esté relacionado con el mundo de la montaña en forma de noticias, reportajes, entrevistas, artículos de opinión, agenda o reseñas.
     La sección nieve, dedicada por completo al esquí, incluye un nuevo apartado llamado "estado real de las pistas" en el que se ofrece información de primera mano sobre la situación de diversas estaciones españolas, con independencia de lo que se diga de manera oficial desde las propias pistas.
     En Barrabés trabajan en la actualidad 38 personas. De los 750 millones de pesetas facturados por la tienda en 1999, 200 correspondieron a ventas directas por Internet (un 26,7%). Los pedidos llegan desde España, Latinoamérica, Estados Unidos, Japón o Corea, entre otras zonas. Estos 200 millones son facturación directa, pero los efectos de la sede van más allá.
     El responsable de ventas de la tienda, Carlos Barrabés, explicaba a la revista Web Business que la facturación indirecta es incalculable: "Mucha compra de la gente que viene a la tienda de Benasque se realiza en buena parte inducida por el web; ves a gente que viene a la tienda con páginas impresas de la sede. (…) si ahora cerrásemos el web, sin duda tendríamos que
cerrar todo el negocio".


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