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V - Fundamentos e premisas para el desarrollo de comunidades virtuales
1. La gestión del rumor o buzz management
El
nivel de saturación publicitario está llegando a
extremos que dificultan a las empresas hacer llegar mensajes a
sus públicos objetivo. Además de la dificultad de
llamar la atención entre tanto ´bombardeo', el consumidor
de hoy, y especialmente el más joven, es muy escéptico
frente a la publicidad: cualquier cosa que le llegue con el nombre
de la marca por delante es motivo de rechazo.
Aunque posiblemente son varios los motivos,
uno de los principales puede ser que rechazan el sentimiento de
manipulación que acompaña a cualquier campaña.
El consumidor de hoy parece confiar más en sus amigos,
en sus compañeros de trabajo que en los mensajes que le
llegan vía medios tradicionales. Ese entorno cercano se
convierte entonces en una fuente de información muy influyente
dentro del proceso de decisión y compra. (Rosen, 2000)
De acuerdo con Jupiter Media Metrix,
el volumen de anuncios online llegó a uno nivel récord
en el cuarto trimestre del ano 2000, con mas de 172 billones de
impresiones. El estudio prevé que hasta 2005 (ver gráfico),
los consumidores estarán expuestos a una media de 950 mensajes
de marketing por día de uso. Este acumulo de mensajes afecta
el desempeño de los anuncios y dispersa la atención
de las personas.
Gráfico
3 - Exposición de mensajes de marketing online por usuario
día
Fuente: Adaptado de Jupiter Media Metrix
Es por ello que cada vez más
se ve como la estrategia más adecuada ya no es tanto intentar
lanzarles un mensaje, hablar con ellos, sino precisamente favorecer
que hablen entre ellos. Dicho de otra forma, que sean los propios
consumidores los que propaguen el mensaje, convirtiéndose
en efectivos vehículos de comunicación para las empresas.
Esto puede significar un cambio en la aproximación de las
marcas a Internet: de entenderlo menos como medio de masas a entenderlo
más como una red.
Y hoy precisamente, gracias a medios como
Internet, el correo electrónico, o la telefonía móvil,
esos consumidores están más conectados entre sí,
y es más fácil, barato y rápido comunicarse,
extender un rumor. Porque básicamente, este tipo de estrategia
está basada en gestionar el rumor (buzz management) o el
boca-oreja. Simplemente se trata de aprovechar el hecho de que hablar
forma parte importante de la naturaleza humana.
También Godin (2000) , argumenta
cómo lo importante para las empresas es conseguir esa idea
que motive a los consumidores a contárselo entre ellos y
propagarla y de cómo dotarles con herramientas para hacerlo.
El "boca-oreja", es uno de los
métodos más eficaces y que menor inversión
requiere de los distintos sistemas y acciones para conseguir tráfico.
Servicios como Hotmail, que en apenas unos meses lograron que millones
de usuarios utilizasen sus servicios y es que Hotmail con un gasto
inferior a 500.000 dólares y una campaña de Marketing
basada en el "boca-oreja", consiguió en tan sólo
18 meses 12 Millones de usuarios. Todo ello gracias al efecto multiplicador
de sus usuarios. Cuando cada uno de ellos envía un e-mail,
al final del mismo, se inserta una leyenda sobre Hotmail, con lo
que da a conocer sus servicios. Otro ejemplo puede ser Amazon, todos
ellos son ejemplos del poder e influencia de éste sistemas.
2. La estrategia del IdeaVirus
El mercado son conversaciones no significa
sólo que las empresas deben entender la relación con
los clientes como una conversación humana. Más allá
de conversar con los clientes, las empresas deben también
favorecer la conversación entre personas. O sea, no se trata
tanto de conversar con el mercado sino de que el mercado converse.
De igual forma que en nuestra sociedad,
comunidad, grupos de amigos, etc, existen personas con un poder
de influir en el resto, (los denominados "líderes de
opinion"), en Internet sucede una cosa similar.
La Consultora Burson-Marsteller, identifico
en la Red a personas influyentes a los cuales denominó e-fluentials.
Según un estudio elaborado por ella, cerca del 8% de los
usuarios de la Red podrían ser catalogados dentro de éste
grupo. En cualquier caso, dejando de lado el porcentaje de e-fluentials
que hay en la Red, lo cierto es que su presencia e influencia, se
hace notar.
Por lo general se hace mayor caso
de un comentario o sugerencia que hace un conocido o un amigo, que
si ésta viene de un desconocido. Este aspecto es clave a
seguir para desarrollar acciones de este tipo.
Y más cuando diferentes investigaciones
revelan que el 65% de los clientes que compraron una palmtop dijeron
al fabricante que la habían conocido a través de otra
persona, o que el 53% de las personas que van al cine preguntan
y piden recomendación de una película a alguien que
conocen, o el caso de Extra-Net en Infonomia.com, donde el 85% de
los lectores dijo haber recomendado el último mensaje a más
de 5 personas.
Pero ¿cómo podemos,
desde la empresa, generar esa conversación? Probablemente
dependerá mucho del tipo de producto o servicio que se ofrezca
y obviamente, del espacio facilitado a los consumidores para que
lo haga. El rumor podrá ser provocado de acuerdo con las
características de los productos involucrados. Veamos algunos
ejemplos.
Los novedosos. Cualquier noticia o
novedad es un motivo suficiente para empezar una conversación.
¿Cuántas veces empezamos a hablar diciendo '¿Has
visto el nuevo...?' Que Volvo vendiese su modelo S60 exclusivamente
por Internet o que General Mills ofrezca cereales personalizados
son también un ejemplo de novedad.
Los productos o servicios excitantes,
como libros, discos o películas, son un tipo de bien que
se compra muchas veces sin pensarlo mucho, porque nos apetece y
luego puede darnos pie a hablar de ellos.
Los experienciales o aquellos productos
o servicios que los tienes que vivir, experimentar, como hoteles,
restaurantes, viajes o páginas web. En algunos casos el consumidor
casi obtiene mayor beneficio o satisfacción al contar cómo
se lo ha pasado que en el momento de disfrutarlo. No es de extrañar
que Polaroid ya no se considere un fabricante de máquinas
de fotos, sino más bien un 'lubricante' social.
Los bienes complejos son también
muchas veces motivo de conversación. Una de las razones es
reducir el riesgo. En el caso de un producto complejo como un ordenador,
el consumidor encontrase frente a una situación inédita,
tendiese a buscar más información o a preguntar a
algún conocido que entienda.
Lo mismo ocurre en el caso de que
sean caros. Antes de arriesgar a equivocarse en una inversión
inmobiliaria, se buscara más información.
Y por último estarían
los productos visibles, porque también suele ser frecuente
que se hable de aquello que se ve, como la ropa o el coche que se
lleva.
¿Y si el producto o servicio
de la empresa no cumple ninguna de estas características?
Aun así la solución está en la comunicación.
Anuncios de televisión como el 'Gerapaaa' de Renault Clio
o el 'Whassup' de Budweiser se convierten en motivo de conversación.
Otras veces se recurre a los gadgets corporativos que favorecen
la mayor visibilidad de la marca como las gorras o las camisetas.
Y hay casos en los que se recurre a crear un nuevo producto más
visible como la Guía Michelín o la Guía Campsa.
Ya existen muchas empresas que favorecen
esa conversación entre consumidores o públicos afines,
construyendo las comunidades virtuales, diseñando webs con
función de ágora como dice el equipo Tapscott (1999).
Sin embargo no existen tantas empresas que comprendan que, si bien
se pode juntar en la calle, por teléfono o escribiendo un
e-mail, también lo hace en una página web para hablar.
Quizás Internet sea el medio más eficaz de hacerlo.
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