|   NOTÍCIAS   |  EDITORIAL  |  ENVIAR ARTIGO  |   EXPEDIENTE   |   LINKS   |
.



 


I - Fidelizando a través de la red

II - La comunicación como herramienta fundamental de la estrategia

III - Estrategias de comunicación en la web

IV - Comunidad Virtual como Herramientas de Fidelización

V - Fundamentos e premisas para el desarrollo de comunidades virtuales

VI - Formatos electrónicos de las comunidades virtuales

VII - El Futuro de la comunicación comercial

VIII - Tendencias para Internet: más personas, más acceso, más uso

IX - Previsiones en el aumento de usuários y en la intensidad de uso de Internet

X - Influencia del uso de Internet en la comunicación comercial

XI - La efectividad de la publicidad On-line

XII - Tendencias para las comunidades virtuales

XIII - Consideraciones finales

Referencias Bibliograficas:



LEIA OUTROS ARTIGOS
Valter Vieira
Fazendo uma Revisão nas Áreas de Influência
no Comportamento do
Consumidor.
Giovai Varzin
Novas estratégias de negócios para a nova concorrência

















   

V - Fundamentos e premisas para el desarrollo de comunidades virtuales


1. La gestión del rumor o buzz management

     El nivel de saturación publicitario está llegando a extremos que dificultan a las empresas hacer llegar mensajes a sus públicos objetivo. Además de la dificultad de llamar la atención entre tanto ´bombardeo', el consumidor de hoy, y especialmente el más joven, es muy escéptico frente a la publicidad: cualquier cosa que le llegue con el nombre de la marca por delante es motivo de rechazo.

     Aunque posiblemente son varios los motivos, uno de los principales puede ser que rechazan el sentimiento de manipulación que acompaña a cualquier campaña. El consumidor de hoy parece confiar más en sus amigos, en sus compañeros de trabajo que en los mensajes que le llegan vía medios tradicionales. Ese entorno cercano se convierte entonces en una fuente de información muy influyente dentro del proceso de decisión y compra. (Rosen, 2000)

     De acuerdo con Jupiter Media Metrix, el volumen de anuncios online llegó a uno nivel récord en el cuarto trimestre del ano 2000, con mas de 172 billones de impresiones. El estudio prevé que hasta 2005 (ver gráfico), los consumidores estarán expuestos a una media de 950 mensajes de marketing por día de uso. Este acumulo de mensajes afecta el desempeño de los anuncios y dispersa la atención de las personas.

Gráfico 3 - Exposición de mensajes de marketing online por usuario día



Fuente: Adaptado de Jupiter Media Metrix


     Es por ello que cada vez más se ve como la estrategia más adecuada ya no es tanto intentar lanzarles un mensaje, hablar con ellos, sino precisamente favorecer que hablen entre ellos. Dicho de otra forma, que sean los propios consumidores los que propaguen el mensaje, convirtiéndose en efectivos vehículos de comunicación para las empresas. Esto puede significar un cambio en la aproximación de las marcas a Internet: de entenderlo menos como medio de masas a entenderlo más como una red.

     Y hoy precisamente, gracias a medios como Internet, el correo electrónico, o la telefonía móvil, esos consumidores están más conectados entre sí, y es más fácil, barato y rápido comunicarse, extender un rumor. Porque básicamente, este tipo de estrategia está basada en gestionar el rumor (buzz management) o el boca-oreja. Simplemente se trata de aprovechar el hecho de que hablar forma parte importante de la naturaleza humana.

     También Godin (2000) , argumenta cómo lo importante para las empresas es conseguir esa idea que motive a los consumidores a contárselo entre ellos y propagarla y de cómo dotarles con herramientas para hacerlo.

    El "boca-oreja", es uno de los métodos más eficaces y que menor inversión requiere de los distintos sistemas y acciones para conseguir tráfico. Servicios como Hotmail, que en apenas unos meses lograron que millones de usuarios utilizasen sus servicios y es que Hotmail con un gasto inferior a 500.000 dólares y una campaña de Marketing basada en el "boca-oreja", consiguió en tan sólo 18 meses 12 Millones de usuarios. Todo ello gracias al efecto multiplicador de sus usuarios. Cuando cada uno de ellos envía un e-mail, al final del mismo, se inserta una leyenda sobre Hotmail, con lo que da a conocer sus servicios. Otro ejemplo puede ser Amazon, todos ellos son ejemplos del poder e influencia de éste sistemas.

2. La estrategia del IdeaVirus

     El mercado son conversaciones no significa sólo que las empresas deben entender la relación con los clientes como una conversación humana. Más allá de conversar con los clientes, las empresas deben también favorecer la conversación entre personas. O sea, no se trata tanto de conversar con el mercado sino de que el mercado converse.

     De igual forma que en nuestra sociedad, comunidad, grupos de amigos, etc, existen personas con un poder de influir en el resto, (los denominados "líderes de opinion"), en Internet sucede una cosa similar.

     La Consultora Burson-Marsteller, identifico en la Red a personas influyentes a los cuales denominó e-fluentials. Según un estudio elaborado por ella, cerca del 8% de los usuarios de la Red podrían ser catalogados dentro de éste grupo. En cualquier caso, dejando de lado el porcentaje de e-fluentials que hay en la Red, lo cierto es que su presencia e influencia, se hace notar.

     Por lo general se hace mayor caso de un comentario o sugerencia que hace un conocido o un amigo, que si ésta viene de un desconocido. Este aspecto es clave a seguir para desarrollar acciones de este tipo.

     Y más cuando diferentes investigaciones revelan que el 65% de los clientes que compraron una palmtop dijeron al fabricante que la habían conocido a través de otra persona, o que el 53% de las personas que van al cine preguntan y piden recomendación de una película a alguien que conocen, o el caso de Extra-Net en Infonomia.com, donde el 85% de los lectores dijo haber recomendado el último mensaje a más de 5 personas.


     Pero ¿cómo podemos, desde la empresa, generar esa conversación? Probablemente dependerá mucho del tipo de producto o servicio que se ofrezca y obviamente, del espacio facilitado a los consumidores para que lo haga. El rumor podrá ser provocado de acuerdo con las características de los productos involucrados. Veamos algunos ejemplos.

     Los novedosos. Cualquier noticia o novedad es un motivo suficiente para empezar una conversación. ¿Cuántas veces empezamos a hablar diciendo '¿Has visto el nuevo...?' Que Volvo vendiese su modelo S60 exclusivamente por Internet o que General Mills ofrezca cereales personalizados son también un ejemplo de novedad.
     Los productos o servicios excitantes, como libros, discos o películas, son un tipo de bien que se compra muchas veces sin pensarlo mucho, porque nos apetece y luego puede darnos pie a hablar de ellos.

     Los experienciales o aquellos productos o servicios que los tienes que vivir, experimentar, como hoteles, restaurantes, viajes o páginas web. En algunos casos el consumidor casi obtiene mayor beneficio o satisfacción al contar cómo se lo ha pasado que en el momento de disfrutarlo. No es de extrañar que Polaroid ya no se considere un fabricante de máquinas de fotos, sino más bien un 'lubricante' social.

     Los bienes complejos son también muchas veces motivo de conversación. Una de las razones es reducir el riesgo. En el caso de un producto complejo como un ordenador, el consumidor encontrase frente a una situación inédita, tendiese a buscar más información o a preguntar a algún conocido que entienda.

     Lo mismo ocurre en el caso de que sean caros. Antes de arriesgar a equivocarse en una inversión inmobiliaria, se buscara más información.

     Y por último estarían los productos visibles, porque también suele ser frecuente que se hable de aquello que se ve, como la ropa o el coche que se lleva.

     ¿Y si el producto o servicio de la empresa no cumple ninguna de estas características? Aun así la solución está en la comunicación. Anuncios de televisión como el 'Gerapaaa' de Renault Clio o el 'Whassup' de Budweiser se convierten en motivo de conversación. Otras veces se recurre a los gadgets corporativos que favorecen la mayor visibilidad de la marca como las gorras o las camisetas. Y hay casos en los que se recurre a crear un nuevo producto más visible como la Guía Michelín o la Guía Campsa.

     Ya existen muchas empresas que favorecen esa conversación entre consumidores o públicos afines, construyendo las comunidades virtuales, diseñando webs con función de ágora como dice el equipo Tapscott (1999).
Sin embargo no existen tantas empresas que comprendan que, si bien se pode juntar en la calle, por teléfono o escribiendo un e-mail, también lo hace en una página web para hablar. Quizás Internet sea el medio más eficaz de hacerlo.



Avançar Página InicialVoltar