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II. O Nascimento do Comportamento do Consumidor
Este campo surgiu logo em seus primórdios,
como um campo de estudo, nas décadas de 60 mais precisamente
há 26 anos, em 1968, através da influência de
escritores como Newman, Katona, Ferbera, Howard & Engel (apud
Engel, Blackwell & Miniard, 2000) que visavam identificar as
variáveis que identificam o consumidor, bem como outras variáveis
como: suas atitudes inconstantes perante diferentes produtos, o
comportamento de compra, as razões de causa e efeito que
reagem à persuasão, dentre outras. O comportamento
de consumo pode ser simplificado como o comportamento que os consumidores
mostram quando estão procurando, comprando, usando, avaliando
e determinando produtos, serviços e idéias.
Assim, com o passar dos anos e de
muitos estudos este campo foi tomando sustentação
e robustez, ainda mais com a criação posteriormente
de dois importantes veículos de divulgação
como o Journal of Consumer Research e o Advances in Consumer Research
da Associação para Pesquisa do Consumidor (Association
for Consumer Research www.ama.org)
nos Estados Unidos. Podemos até mesmo verificar na edição
de 2002 do encontro anual do BALAS - Business American Latin Association
Studies (www.balas.org),
Florida, USA, onde fora criado uma área exclusiva para receber
os trabalhos sobre comportamento do consumidor.
Após o artigo seminal de Holbrook
(1987) e outros (Holbrook & Hirschman, 1982; Hollbrook &
O'Shaughnessy, 1988; Hunt, 1991) fora sugerido uma disciplina em
programas de Mestrado (Msc & MBA) e Doutorado (PhD) de todo
o mundo (Belk, 1986), e uma nova agenda ampliada de pesquisa que
examinasse todos os aspectos do 'valor' potencialmente produzidos
quando algum indivíduo adquirisse um produto/serviço.
A seguir, destacamos algumas destas
agendas de pesquisa sugeridas como futuras fontes de pesquisa por
Holbrook (1987):
1. Estudos de pesquisa do consumidor e comportamento do consumidor;
2. Estudos de comportamento do consumidor envolvendo consumo;
3. Consumerismo envolvendo a aquisição, uso
e disposição de produtos;
4. Produtos bons, serviços, idéias, eventos
ou outras atividades que podem ser adquiridas, usadas ou dispostas
em maneiras potenciais de valor;
5. Estudos que buscam identificar o valor, cujo tipo de experiência
ocorre somente em organismos vivos, que necessitam de satisfação;
6. Desempenho p/ atingir a satisfação do consumidor
(Beber, 1999; Evrard, 1993; Marchetti & Prado, 2001);
7. O processo de consumo (incluindo o processo de esgotamento
nervoso)
A pesquisa de consumidores é
um campo multidisciplinar, pois foram desenvolvidas muitas teorias
genéricas de comportamento do consumidor com ênfase
na escolha e lealdade da marca integrando assim, muitas disciplinas
das ciências comportamentais, sociais e econômicas.
Foram feitas também importantes modificações
e adaptações de construtos e teorias de ciências
de maior reconhecimento para o estudo do comportamento humano como,
por exemplo: teoria de atitudes, processamento de informações
(Bettman, Johnson & Payne, 1991), procura de informações,
personalidade, difusão de inovações, poder,
conflito, mudanças sociais, economia de tempo e informação
(Casotti, 1999).
Conseqüentemente, seu crescimento
e vitalidade serão no mínimo proporcionais aos de
outras ciências do comportamento. Embora o espaço e
objetivo deste paper não nos permitam uma revisão
detalhada nos aspectos da pesquisa do consumidor, como os trabalhos
de Calder & Tybout, (1987); Jacoby, (1978); Rossi & Hor-Meyll
(2001) e Hollbrook, (1987; 1986), é correto dizer que a teoria
da ciência do comportamento e a pesquisa tiveram um impulso
real durante a "Segunda Guerra Mundial".
Não é de causar surpresa
que um grande e extenso campo de pesquisa tenha surgido focalizando
o comportamento do consumidor, pois quanto mais um estrategista
conhece o consumidor mais ele possui subsídios para manipular
suas atitudes de compra.
Assim, podemos dizer que o comportamento
do consumidor "são as atividades diretamente envolvidas
em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo
os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações"
(Engel, Blackwell & Miniard, 2000, p.4).
 
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