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V - Áreas de Influência no Comportamento do Consumidor
Várias são as áreas
onde os profissionais de marketing podem atuar (ou mais precisamente
influenciar) ao estudarem o comportamento do consumidor, citaremos
aqui as mais importantes, a saber: atitudinal, cultural, étnica,
social e status, pessoal, familiar e situacional.
Influências nas Atitudes: Podemos
dizer que influenciar as atitudes e os comportamentos dos consumidores
é uma das tarefas mais fundamentais, porém mais desafiadoras
que as empresas enfrentam (Engel, Blackwell & Miniard, 2000).
As influências em atitudes ocorrem através da persuasão
da "comunicação". Nesta variável
os principais fatores que devem ser levados em conta são:
como é a mensagem, qual a sua fonte, possui ou não
um endosso (Anexo III), possui demonstrações de produtos
(Anexo I), possui humor, personalidade, etc. O objetivo é
fazer com que o consumidor tenha uma atitude favorável com
a propaganda em questão e futuramente com o produto/serviço,
independente do target desta for uma mensagem comparativa entre
produtos, uma mensagem afetiva, uma mensagem de apelo, de apresentação
de características de produto (Anexo VII - possuir três
lâminas), uma mensagem de defesa, etc. Neste caso, a mensagem
visará alterar uma atitude estabelecida na mente do consumidor,
para uma outra atitude (Anexo VIII - seja Arezzo).
A persuasão ou ato de induzir,
convencer (Petty e Cacioppo, 1986) depende das respostas cognitivas
(pensamentos) e afetivas (sentimentos) que ocorrem durante o processamento
da mensagem. Tanto as características do consumidor quanto
as do produto devem ser ponderadas ao se desenvolver uma tática
de comunicação.
Influência Cultural:
A cultura refere-se a um conjunto de valores, idéias, artefatos
e outros símbolos significativos (Anexo IX - símbolo
do "ser livre" empregado pelo cowboy) que ajudam os indivíduos
a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros da sociedade.
Para Boone & Kurtz (1998, p.168) ela é definida como
"...valores, crenças, preferências e gostos passados
de uma geração para outra". Nela incluem-se elementos
tanto abstratos (valores, atitudes, idéias, personalidade),
como materiais (livros, computadores, produtos) .
Um estudo de Kaale (1993) mostrou como
a compreensão cultural pode melhorar a eficácia da
venda pessoal, e acabou descobrindo que ela é útil
em programas de educação em administração.
A cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores
se percebem, nos produtos que compram e usam, nos processos de compra
e nas organizações das quais compram. Existe atualmente
um mercado potencial para diversas culturas existentes como as japonesas,
americanas, asiáticas. Profissionais de marketing devem estar
atentos aos padrões e potencialidade de consumo destes grupos.
Se os profissionais de marketing buscam
uma perspectiva mais macrocultural para atuar, o texto de Hofstede
(1984) cita as dimensões comuns em um ambiente internacional
(cross-country): individualismo versus coletivismo; evitação
de incerteza; distância do poder; e masculinidade-feminilidade.
Influências Étnicas:
São as culturas Negras ou Afro-Americana, Asiático-Americana,
Hispânica ou Latina e Franco-Canadense e por fim as Sociedades
Multinacionais que envolvem a cultura nativa americana, grupos de
outras nacionalidades, étnicos religiosos. Etnia é
um processo que pode ser definido objetivamente com base nas características
sócio-culturais, ou subjetivamente, com base na identificação
que uma pessoa faz de si e de outros . A etnografia de grupos de
consumidores busca mapear as motivações de compra
a partir da tríade indivíduos-grupos de referência-produtos
(Jaime Jr., 2001).
Engel, Blackwell & Miniard (2000)
cita que os padrões étnicos são as normas e
valores de grupos específicos ou microculturas. Assim, a
Etnia consiste em um processo de identificação de
grupo pelo qual as pessoas usam rótulos étnicos para
definir a si mesmas e a outros.
Influência Social e Status:
Classes sociais são basicamente agrupamentos relativamente
permanentes e homogêneos de pessoas na sociedade, permitindo
que grupos de pessoas sejam comparados uns com os outros (Schiffman
& Kanuk, 2000). Estes grupos são reconhecidos como tendo
posições inferiores ou superiores por outras pessoas,
geralmente com base em posição econômica do
mercado. Este conceito de classe social implica uma hierarquia em
que os indivíduos na mesma classe geralmente têm o
mesmo grau de status, enquanto os membros de outras classes têm
status maior ou menor. Podemos dizer que a classe social é
determinada por três tipos de variáveis: econômica
(Anexo II), de interação e política, assim
cada grupo exibe valores e comportamentos característicos
que são úteis para que analistas do consumidor elaborem
programas eficientes de marketing. Para estes analistas alguns determinantes
são: ocupação, desempenho pessoal, interações,
posses, orientações de valor e consciência de
classe.
Influência Pessoal: Um
grupo de referência é para Bearden & Etzel (1982)
qualquer "pessoa ou grupo de pessoas que influencia, significativamente,
o comportamento de um indivíduo". De forte foco pelas
organizações está a influência pelo lado
social. Grupos de referência são qualquer tipo de agregação
social que pode influenciar atitudes e comportamentos, incluindo
(a) grupos primários, (b) grupos secundários e (c)
grupos aspiracionais. Um dos maiores grupos de referência
são os new bikers (Schouten & Mcalexander, 1995) com
suas Harley Davidson, onde o consumo destes produtos - motos, jaquetas,
calças, blusas, etc. - chega a milhões de dólares
por ano, outros grupos de referência ou tribos (skatistas,
surfistas, grupos de rock, esportes radicais, equipes de esportes
olímpicos, etc.) também não devem ser descartados
por gestores e estrategistas. Quando maior a credibilidade do influenciador
do grupo, maior seu impacto influenciador sobre as outras pessoas,
estes líderes liberam suas experiências próprias
e acabam induzindo novos usuários dos produtos. O marketing
pode capitalizar recursos negativos e positivos através da
influência pessoal ao "monitorar" o boca-a-boca
e tentar controlá-lo quando for negativo, utilizando-se assim
de um sistema defensor.
Influência Familiar e do
Domicílio: podemos definir por família um grupo
de duas (Anexo VI) ou mais pessoas relacionadas por sangue (Anexo
V). Nos estudos de influência familiar e de domicílio
são verificadas a importância das influências
gerais (familiar), papéis dos cônjuges (maridos e esposa),
emprego, filhos, dentre outros no papel de consumo. O ciclo de vida
familiar (recém-casados, meia idade, idosos) também
é um importante item de peso significante para os estrategistas
de marketing desenvolverem seus produtos e serviços. Atualmente
verificamos algumas reportagens destacando que os homens passaram
a se ocupar mais com a cozinha, as mulheres com alimentos pré-cozidos
e congelados. Os profissionais de marketing devem estar mais interessados
nos papéis desempenhados por mulheres, homens e crianças
neste ciclo.
Influência Situacional:
Os ambientes físicos e sociais, de tempo, de tarefa e estados
antecedentes - academia, clubes, ambiente de trabalho, igrejas,
escola de negócios - são as características
principais que abrangem uma dada situação de consumo
situacional. No comportamento do consumidor, é útil
considerar o impacto potencial de fatores ambientais em três
áreas principais: situações de comunicação,
compra e uso. A eficácia de mensagens de marketing geralmente
pode depender do cenário de comunicação. O
Anexo IV exemplifica um anúncio publicitário para
uma dada situação que o ser humano enfrenta - a impotência
sexual.
 
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