dominium - Revista Científica da FAL

III - Compreendendo o Comportamento de Consumo

O ponto de partida para podermos compreender o comportamento do comprador é analisar o modelo de estímulo e resposta apresentado na Figura 1. Os estímulos ambientais e principalmente os de marketing produzidos pela empresa penetram no consciente do comprador (cliente), assim as diversas características pessoais do comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra (preferencialmente aquelas favoráveis ao produto). A tarefa do profissional de marketing ou de publicidade é entender como o consumidor realiza o processo de compra em seu consciente (desde a chegada do estímulo externo até a decisão de compra), para assim desenvolver estratégias que influenciem o processo de tomada de decisão (Goldstein e Almeida, 2000) favoravelmente para seu produto - ou favoravelmente para a compra.

Figura 1. Modelo de Estímulo e Resposta.

Fonte: Kotler (2000)

      O campo do comportamento do consumidor não é uma área para aventureiros, mas sim é de interesse especial para aqueles que, por razões diversas, desejam influenciar ou mudar este comportamento, incluindo aqueles cujo principal interesse esteja em marketing, educação e proteção do consumidor e política pública (Karsaklian, 2000). Até mesmo outros profissionais de áreas adversas buscam compreender melhor seu consumidor para introduzir nestes determinadas estratégias de persuasão. Podemos verificar este processo em outros setores como: público, eleições eleitorais, instituições educacionais, programas de entretenimento, ONG's, etc.

     A fundamentação e análise do comportamento do consumidor tiveram suas raízes iniciais na teoria econômica e mais tarde na teoria do marketing. Seu conteúdo e metodologia são moldados pelas seguintes considerações essenciais: (1) os fatores que mudam uma economia, de impulsionada por produção para impulsionada pelo mercado e (2) o nível de sofisticação no qual o comportamento humano é entendido pela psicologia, antropologia e outras ciências do comportamento. Com o passar do tempo a economia se move de uma maneira espantosa, e o aumento de imprevisibilidade pelo comportamento humano torna-se um novo problema para as investigações da ciência do comportamento e para o marketing.

     Para Kotler (2000) o propósito do marketing consiste basicamente em satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como as pessoas e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para poderem criar estratégias que visem satisfazer estas necessidades e desejos, sua fundamentação básica para realizar estes estudos partiu da pesquisa de marketing (marketing research) . Assim, é inegável sua estreita relação com o marketing.

     Entender o comportamento do comprador e 'conhecer os clientes' não são tarefas simples. A organização necessita empregar diversos recursos como materiais, financeiros e humanos para compreender este comportamento camaleão. Os clientes normalmente dizem uma coisa e fazem outra. Eles mesmos podem não ter consciência de suas motivações mais profundas explica Schiffman & Kanuk (2000). Podem responder a influências (em sua maioria externas) que os faz mudarem de atitude no último minuto. Assim, influenciar o consumidor a distorcer sua idéia principal de compra (aquisição) para determinado produto torna-se um objetivo prioritário do marketing.