dominium - Revista Científica da FAL

I - Fidelizando a través de la red

     No es una novedad comentar que en los últimos años se está experimentando una clara evolución del marketing tradicional hacia relacional. El marketing relacional busca incrementar los beneficios de la empresa mediante la creación de relaciones estables y duraderas entre la empresa y cada uno de sus clientes.

     El elemento central del marketing relacional es entonces la fidelidad. Esta consiste en la creación de bases de datos cualificados de clientes y prospectos, permitiendo por un lado la segmentación y la personalización de las comunicaciones y la medición de los resultados y la eficacia de todas las comunicaciones de la empresa.

     Un paso más adelante es el marketing one to one. A diferencia del marketing relacional, intenta establecer una comunicación única con cada cliente con objetivo de satisfacer sus necesidades específicas y concretas. Pero, ¿por qué es tan importante esa fidelidad, especialmente en Internet?

     Nadie ya duda de la importancia de la fidelización de los clientes en mercados cada vez más competitivos y transparente en los que se vive y trabaja hoy. Y Internet todavía lo que ha hecho es empeorar esa situación de transparencia. Cada vez es más urgente y necesario fidelizar a los clientes, sobre todo en la red. El centro ya no es el producto sino el cliente. En Internet está ocurriendo algo parecido. Cada vez más la atención pasa de las páginas web al usuario que las visita.

     Pero, ¿cómo Internet puede ayudar en la tarea de fidelizar a los clientes? Para David Boronat (en sitio.net), quizá tal pregunta la debería dividir en dos subpreguntas. ¿Cómo puede ayudar? Pero también ¿puede "desayudar"? Internet es un vehículo perfecto para desarrollar el marketing relacional con los clientes. Pero, para ello débese estar preparado. Así, el servicio de atención al cliente - primer elemento de todo programa de fidelización - debe estar bien planteado y estructurado.

     En primer lugar, un mayor nivel de fidelidad permite obtener una mayor rentabilidad en el negocio. Débese hacer un esfuerzo menor para vender más si los clientes confían plenamente en una marca. Las empresas pierdan la mitad de sus clientes cada cinco años como media. Está demostrado que una simple reducción del 5% de la pérdida de clientes puede incrementar los beneficios de las empresas desde un 25% hasta un 85%.

     En segundo lugar, es importante tener en cuenta que el coste de adquisición de un nuevo cliente en la red es claramente superior al coste de retención de un cliente en la red. En tercer lugar, la variable precio en un cliente fidelizado deja de ser tan relevante. Por último, y muy importante, un cliente satisfecho transmite su sentimiento positivo sobre la marca (en el caso, el Web Site) a unas pocas personas mientras que uno insatisfecho lo comunica con una mayor intensidad en sentido negativo a decenas de otras personas.

     Una cifra interesante es la que nos arroja un estudio de Jupiter Communications donde se comenta que el 42% de los mayores websites estadounidenses que tardaban más de cinco días en responder a las preguntas de los internautas. El estudio muestra que la industria on-line falla en la atención al cliente. En España, témese que las cifras sean más escalofriantes.

      Así, pódese ver que se está en un estadio en que la preocupación es más por cómo Internet puede convertir un cliente satisfecho en insatisfecho. Cuando un cliente pide una información cualquiera para una empresa vía internet y no obtiene respuesta para su cuestión, el todo que pudiera estar satisfecho con el producto o la decisión de compra se convierte en insatisfacción, generalmente en proporciones muchos mas intensas que la de satisfacción que tenia.