XIII - Consideraciones finales

    
     La acelerada expansión de Internet está conduciendo tanto a las grandes, como a las medianas y pequeñas empresas hacia un entorno caracterizado por la convergencia de tres sectores - las comunicaciones, la tecnología y los medios - y regido por unas nuevas reglas de juego que implican: una comunicación expandida, mercados y competencia más amplios y ciclos de innovación más cortos.
     La nueva economía crea un círculo virtuoso en el que el avance continuo de las funcionalidades y de los usos de las nuevas tecnologías provoca una penetración masiva que deriva en una reducción del tiempo en el lanzamiento de nuevos productos y servicios y en un aumento de la eficiencia interna. Esta situación conduce a las empresas, más que nunca, hacia la innovación y la experimentación.
     El nuevo entorno que se deriva del cambio de reglas del juego se presenta cuajado de oportunidades, si las empresas saben aprovecharlas, pero también de ciertas amenazas para aquellas que no sean capaces de adaptarse.
     En líneas generales, el e-business posibilita una mayor eficiencia del mercado, gracias a la abundante información y a la reducción de costes de la búsqueda. Otro factor clave es la desaparición de los intermediarios que no aportan valor añadido y la supresión de los límites geográficos.
     Por último, el marketing personalizado y virtual va a permitir una mayor segmentación de los clientes y el desarrollo de productos y servicios a la medida. Todos estos cambios se ven afectados por el factor tiempo, dado que Internet incrementa drásticamente la velocidad de competitividad.
     La realidad actual demuestra que no todos los directivos y empresarios perciben de forma homogénea estos cambios. Mientras algunos se limitan a enfocarlo de manera tecnológica, otros lo hacen de manera estratégica. Un paso más adelante lo dan quien se orienta hacia un cambio estructural y, por fin, los más avanzados sienten que la nueva situación implica una verdadera transformación.
     Brevemente, se puede afirmar que las oportunidades que ofrece Internet y el e-business se centran en el aumento de ingresos, la reducción de costes y la creación de comunidades virtuales. Clientes, proveedores y organización interna se constituyen en los nuevos pilares de la economía de la red. Los primeros porque aportan una información valiosa para la empresa, los segundos debido al impacto en la cadena de valor y los terceros ya que, sin duda, permiten mejorar la eficiencia de operaciones en el modelo de negocio actual.
     Como en cualquier otro sector de la economía tradicional, en el e-business habrá ganadores - proveedores de infraestructuras y servicios de comunicaciones, algunas start-ups con un modelo sólido de negocio y empresas tradicionales que sepan innovar- y perdedores - inversores confiados en que la burbuja bursátil seguirá creciendo, start-ups sin fundamentos sólidos y empresas tradicionales que no sepan vislumbrar la magnitud del cambio.
     Por las características inherentes a la Red, esta puede ser un buen lugar para desarrollar elementos de entretenimiento e interactividad entre personas y entre personas y la empresa. Comunidades virtuales que favorezcan la participación conjunta, es decir provoquen conversaciones entre potenciales usuarios, que permitan obtener datos de potenciales clientes y las relaciones entre ellos y sirvan de puente con promociones offline.
     La capacidad de las grandes marcas y anunciantes para capitalizar este valor ofrecido al usuario es lo que todavía está por demostrar. De momento y como ya ocurrió con la televisión, son estos anunciantes los principales interesados en explorar las posibilidades del nuevo medio para conseguir, una vez más, la atención de su público y proporcionarle una experiencia.
     Una nova perspectiva de gestión será necesaria para la adaptación en este nuevo entorno, mientras nuevas ideas de incentivo para la reunión de personas alrededor de uno asunto (que puede ser una marca, un acontecimiento o otro fenómeno cualquiera) serán lo grande tempero de la gestión de la atención.