XI - La efectividad de la publicidad On-line
El
Estudio de Efectividad de la Publicidad en línea, que el
IAB presentó simultáneamente en doce sitios web principales
en USA: CNN, CompuServe, ESPN SportsZone, Excita, Geocities, HotWired,
Looksmart, Lycos, MacWorld, National Geografic On Line, Pathfinder
y Ziff-Davis, con una oportunidad igual a ser probado al azar, reportó
a modo de resumen lo siguiente:
La
publicidad en línea tiene un tremendo poder de comunicar
e impulsar; con una sola exposición puede generar aumentos
en:
·
El conocimiento del anuncio
· El conocimiento de la marca
· La comunicación del atributo de producto
· El intento de compra
· La aceptación de publicidad en línea es
comparable con los medios de comunicación tradicionales.
El criterio demostrado por los consumidores,
en los doce estandartes del estudio probado por el IAB demuestran
el éxito inequívoco después de una sola exposición
del anuncio digital. Una exposición adicional al anuncio
empujó el conocimiento de la marca en un 30%.
Se comprobaron los aumentos positivos
en el conocimiento de la marca (en tres de las marcas previamente
conocidas se probó que el retorno era muy elevado 100%,
99% y 92%). Los estandartes de los anuncios digitales no sólo
tienen la habilidad de recordar a los consumidores las marcas
que ellos ya conocen, sino que pueden e informan a los usuarios
sobre productos que no estaban previamente en el radar del consumidor.
En las 12 marcas probadas, el IAB observó un aumento del
5%, en el promedio, y en el conocimiento de las marcas (de 61%
a 64% - estadísticamente significante al 95% nivel de confianza).
La
publicidad en línea proporciona un poder de comunicación
de marca muy significante.
·
Desde que cada uno de las 12 marcas estudiadas a variado sus objetivos
creativos, se investigó los cambios del atitudinal en una
marca-por-marca.
· Seis de los doce estandartes comprobaron estadísticamente
el umbral significante al 90% en los artículos de percepción
de marca.
La
publicidad en línea tiene el potencial para aumentar las
ventas.
·
Se observó un aumento positivo en nueve de las doce marcas
probados. En el promedio, la lealtad del consumidor aumentó
4% en las doce marcas probadas después de sólo una
exposición.
La
publicidad en línea, probablemente, será más
notada que la publicidad en la televisión.
·
Los resultados son de hecho impresionantes desde que la investigación
pequeña se ha dirigido adelante en el tema de cómo
perfeccionar la publicidad en línea. Difieren muchísimo
los costos asignados a la televisión y gráfica,
más el arte creativo, con la publicidad en línea.
· Mientras la televisión tiene la ventaja de ser
más intruso (a través de la combinación de
vista, sonido y movimiento), todavía es un medio pasivo
dónde el espectador no participa y los medios de comunicación
gráficos tienen la ventaja de envolvimiento del lector
activo y atención, pero internet exige que se tome acción
para consumir el medio. El ánimo comprometido en internet,
parece ayudar a proporcione una mayor atención hacia la
publicidad en línea.
La conclusión del estudio
Basado
en un plan experimental clásico dónde la mitad de
los navegantes se expuso ante un anuncio de prueba y la otra mitad
se expuso a un anuncio de mando, el estudio encontró:
·
un aumento dramático de conocimiento después de
una sola exposición del anuncio;
· un impacto significante en la percepción de la
marca con el resultado de una exposición;
· un impacto positivo en el intento para comprar.
La
publicidad en línea, mientras sea usada bajo criterios
de base y comprobados, tiene un tremendo poder de comunicación.
De hecho, los anuncios digitales pueden impactar las medidas del
mercadeo tradicionales de los siguientes aspectos:
·
El conocimiento del anuncio
· El conocimiento de la marca
· Las percepciones de la marca
· Potencial para las ventas
Dado
que la red está empezando a ser entendida, cualquier anunciante
que desee construir su marca y aumentar sus ventas debe utilizar
la publicidad en línea junto a los medios de comunicación
tradicionales para asegurar su éxito futuro.
Quizás la Red comienza a
ser entendida como lo que es por esencia: un medio de comunicación,
quizás el más poderoso de la historia.
