III - Estrategias de comunicación en la web
El
estudio del Internet Advertising Bureau, elaborado conjuntamente
con la empresa de medios e información económica Myers
Report, soporta las evidencias que apoyan la teoría de que
la publicidad en Internet es un medio para la creación de
imagen de marca - más que una herramienta para conseguir
ventas inmediatas. El estudio sondeó a anunciantes y ejecutivos
de agencias de publicidad, y los resultados mostraron que el principal
objetivo de la publicidad en Internet ha pasado de la generación
de ventas a la creación de tráfico de visitas e imagen
de marca.
Los autores del estudio, en el que
se encuestó a ejecutivos que habían utilizado Internet
como medio publicitario durante lo pasado año, afirmaron
que una fuerte focalización
en la creación de imagen de marca podría reflejar
el papel cambiante de la publicidad en Internet a medida que el
medio evoluciona, pareciéndose cada vez más a televisión,
radio y medios impresos.
Más del 70% de los encuestados
afirmaron que empleaban la publicidad online para generar tráfico
de visitas, para crear imagen de marca, o como parte de una campaña
de marketing integral. Sólo el 46% dijo que el comercio electrónico
era su razón principal para anunciarse en Internet. Basándose
en estos resultados, Myers Reports recomienda que los medios online
se centren en crear infraestructuras perfeccionadas y reduzcan los
objetivos de ventas.
En el contexto de economía
de la atención, Cornellá (1998) diferencia las estrategias
de atracción utilizadas por las empresas de acuerdo con la
tipología presentada a continuación. Para demostrar
su contundencia, se cotejarán con los dados del estudio sobre
marketing y publicidad en internet realizado por la Asociación
de Agencias de Marketing Directo e Interactivas (AGEMDI). Los resultados
estiman que 79% de las empresas españolas tiene presencia
en Internet. Hablase de un total de 380.712 empresas que dirigen
sus productos y servicios al consumidor final.
·
Estrategia 1: Estar en la web
Es decir, las empresa mantiene una
web y espera que uno venga al azar. Es una estrategia posible
pero poco práctica y casi falible. Sin embargo, el estudio
de la AGEMDI destaca que sólo 29% de las empresas con presencia
en Internet ha realizado acciones de Marketing en este canal,
mientras el 71% se limitan a crear una página web más
o menos institucional, pero en todo caso pasiva.
·
Estrategia 2: Anunciarse en la web
Insertar la web en los motores de
búsqueda más importantes, anunciar en portales,
atractores o imanes, con lo objetivo de ser vistos por lo mayor
número posible de internautas. Entre las empresas que sí
hacen Marketing en Internet, en cuanto a las acciones de comunicación
que más dinero dedican en la red, la acción mayoritaria
son las campañas de banners; así lo reconocieron
un 30,2%. A una importante distancia se encuentran la publicidad
en sitios web (14,2%) y la comunicación vía e-mail
(10,1%).
·
Estrategia 3: Comunicación integral
Adoptada especialmente por empresas
del mundo "real", que dispone de otros canales de comunicación
con los clientes y publico en general. La comunicación
integral implica que en cualquiera de los otros canales sea destacada
la dirección de la empresa en la web. En el estudio AGEMDI,
destaca el uso de las revistas como el medio más utilizado
para generar tráfico a la web (60%), seguidas de los periódicos
y, en tercer lugar, la propia Internet.
Nuevas formas de comunicación integral tienen indicado
una evolución para la oferta de estímulos al publico
para entrar en la pagina web utilizando los otros canales, principalmente
la televisión. Los ejemplos son muchos como el da Guess,
Coca-Cola, etc.
·
Estratégia 4: Forzar la venda via web
Consiste en convertir la web en
lo único canal de vendas. Es una estrategia de alto riesgo,
pero puede tener sentido para productos dirigidos a un colectivo
"internetizado" o familiar con los medios electrónicos.
Pódese encontrar ejemplos en empresas informáticas
que ofrecen servicios de atención al cliente exclusivamente
a través de la web. De las empresas encuestadas, un 6%
considera Internet la base de su negocio; la mayoría de
estas empresas son nacidas por y para la red. Un 35% lo considera
un canal alternativo de venta o en alguno de los casos como único
canal de venta. Un 27% de valora Internet como un canal de distribución.
·
Estratégia 5: Valor añadido
Es la estrategia de ofrecer alguna
cosa gratuita de interese de los clientes como un servicio de
información que amplíe el producto genérico
por medio de cualquier cosa que sea digitalizable como un juego
interactivo, un software, músicas, videos, dentro otros.
La idea es que el internauta obtenga en la web cualquier cosa
que le sea de utilidad, personal o profesional, ayudando así
a mejor posesionar la marca de la empresa en cuestión.
·
Estratégia 6: Comunidades Virtuales
Fundamentase en lo principio de
que la clave del éxito comercial en Internet es saber crear
y mantener comunidades virtuales. Tal estrategia está basada
en satisfacer unas expectativas y necesidades de las personas
de interactuaren en un colectivo de lo cual hacen parte y al cual
aportan.
El cuidado en esta estrategia está
en sostener lo interese de las personas a lo largo del tiempo,
una vez que muchos intentos demuestran que el contenido siegue
siendo la razón de atracción de las personas, pero
es la sensación de comunidad que las retienen. Esto presupone
innovación y flexibilidad permanentes y transformación
de la web en el centro de la estrategia de comunicación
empresarial.
Los
datos del estudio no hace referencia a cualquier de las dos ultimas
estrategias, facto que abre camino para algunas conclusiones con
respecto a la actuación de las empresas españolas
en la web. El 83% de las empresas entrevistadas considera que
Internet es una inversión de cara al futuro. Esto es una
muestra de la importancia que está alcanzando Internet
en cuanto a la adecuación y adaptación de cara a
competir en este nuevo mercado donde el ritmo de crecimiento viene
marcado por el aumento exponencial de internautas que está
a punto de alcanzar los 5 millones.
