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I - Fidelizando a través de la red

II - La comunicación como herramienta fundamental de la estrategia

III - Estrategias de comunicación en la web

IV - Comunidad Virtual como Herramientas de Fidelización

V - Fundamentos e premisas para el desarrollo de comunidades virtuales

VI - Formatos electrónicos de las comunidades virtuales

VII - El Futuro de la comunicación comercial

VIII - Tendencias para Internet: más personas, más acceso, más uso

IX - Previsiones en el aumento de usuários y en la intensidad de uso de Internet

X - Influencia del uso de Internet en la comunicación comercial

XI - La efectividad de la publicidad On-line

XII - Tendencias para las comunidades virtuales

XIII - Consideraciones finales

Referencias Bibliograficas:



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VII - El Futuro de la comunicación comercial


     La comunicación comercial constituirá un importante ámbito de actuación, como variable estratégica del marketing que es, con una importancia especialmente destacada en los productos y servicios de consumo. Y, en este ámbito, cabe destacar algunos de los elementos dinámicos más importantes de cara al futuro:

· Notable incremento de la complejidad en la comunicación comercial, que dará lugar a nuevas formas de comunicación y un importante desarrollo en el aspecto creativo.

· Un importante incremento de las dificultades de negociación en el ámbito publicitario, lo que incrementará la evolución de las tarifas cerradas hacia la negociación en zoco.

· Derivado de ello, una pérdida de la capacidad de control de la eficacia de la comunicación comercial (especialmente de la publicidad, en sentido estricto), como consecuencia de la feroz competencia que se viene desarrollando en el ámbito de ciertos medios de comunicación, lo que producirá un transvase paulatino de la publicidad tradicional a otras acciones de comunicación no publicitaria.

· Evolución creciente hacia una concepción integrada de la comunicación en la empresa, que pondrá de manifiesto nuevas necesidades organizativas en este campo, la concentración de la concepción de la comunicación empresarial de todo tipo y la responsabilidad en su diseño y ejecución.

· Incremento en la polémica sobre la figura del director de comunicación en la empresa, su perfil profesional y el nivel de dependencia estructural. Es la crisis de la preeminencia de los periodistas en las acciones de comunicación, centrada en las relaciones con los medios. El desarrollo de la comunicación empresarial en otros ámbitos y con nuevas técnicas da cabida a otros perfiles profesionales en la actividad, especialmente en lo que concierne al marketing y la comunicación strictu sensu.

     Todo esto será la consecuencia de la explosión de los servicios de información, caracterizados sobre todo por el incremento del acceso a bases de datos, el aumento de fuentes bibliográficas y el perfeccionamiento en el uso de las mismas. Cada vez las empresas serán más mixtas en sus prestaciones, desarrollando la integración producto-servicios-información en su oferta a los consumidores.
     Algunos segmentos ya despertaran para el facto. Por ejemplo, un estudio realizado por la consultora Antares Consulting revela que el 85% de los bancos españoles ofrecen a sus usuarios servicios y contenidos de carácter extrafinanciero. La encuesta ha analizado los servicios ofrecidos por los webs de 34 marcas comerciales de los principales bancos del país.
     Los portales de las entidades pretenden, mediante contenidos de carácter generalista, aumentar el número de usuarios (a través de nuevas cuotas de mercado) y fidelizar clientes. De esta manera, la banca apuesta fuerte por nuevas estrategias de portal. Bankinter, Banesto, Sabadell y La Caixa son las entidades que más utilizan los contenidos extrafinancieros.
     Entre éstos, los servicios más ofertados por los portales de las entidades españolas son los referentes a la reserva de viajes por Internet (un 30%), seguido del servicio de venta online de entradas para espectáculos. Por otro lado, los servicios más básicos relacionados con Internet son los que menos interés suscitan en el entorno financiero.
     Mas una vez el hallazgo es que la innovación, la calidad y la comunicación con el mercado serán los aspectos esenciales del desarrollo del marketing en el próximo siglo.



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