VII - El Futuro de la comunicación comercial
La comunicación comercial constituirá
un importante ámbito de actuación, como variable estratégica
del marketing que es, con una importancia especialmente destacada
en los productos y servicios de consumo. Y, en este ámbito,
cabe destacar algunos de los elementos dinámicos más
importantes de cara al futuro:
·
Notable incremento de la complejidad en la comunicación
comercial, que dará lugar a nuevas formas de comunicación
y un importante desarrollo en el aspecto creativo.
·
Un importante incremento de las dificultades de negociación
en el ámbito publicitario, lo que incrementará la
evolución de las tarifas cerradas hacia la negociación
en zoco.
·
Derivado de ello, una pérdida de la capacidad de control
de la eficacia de la comunicación comercial (especialmente
de la publicidad, en sentido estricto), como consecuencia de la
feroz competencia que se viene desarrollando en el ámbito
de ciertos medios de comunicación, lo que producirá
un transvase paulatino de la publicidad tradicional a otras acciones
de comunicación no publicitaria.
·
Evolución creciente hacia una concepción integrada
de la comunicación en la empresa, que pondrá de
manifiesto nuevas necesidades organizativas en este campo, la
concentración de la concepción de la comunicación
empresarial de todo tipo y la responsabilidad en su diseño
y ejecución.
·
Incremento en la polémica sobre la figura del director
de comunicación en la empresa, su perfil profesional y
el nivel de dependencia estructural. Es la crisis de la preeminencia
de los periodistas en las acciones de comunicación, centrada
en las relaciones con los medios. El desarrollo de la comunicación
empresarial en otros ámbitos y con nuevas técnicas
da cabida a otros perfiles profesionales en la actividad, especialmente
en lo que concierne al marketing y la comunicación strictu
sensu.
Todo
esto será la consecuencia de la explosión de los
servicios de información, caracterizados sobre todo por
el incremento del acceso a bases de datos, el aumento de fuentes
bibliográficas y el perfeccionamiento en el uso de las
mismas. Cada vez las empresas serán más mixtas en
sus prestaciones, desarrollando la integración producto-servicios-información
en su oferta a los consumidores.
Algunos segmentos ya despertaran
para el facto. Por ejemplo, un estudio realizado por la consultora
Antares Consulting revela que el 85% de los bancos españoles
ofrecen a sus usuarios servicios y contenidos de carácter
extrafinanciero. La encuesta ha analizado los servicios ofrecidos
por los webs de 34 marcas comerciales de los principales bancos
del país.
Los portales de las entidades pretenden,
mediante contenidos de carácter generalista, aumentar el
número de usuarios (a través de nuevas cuotas de
mercado) y fidelizar clientes. De esta manera, la banca apuesta
fuerte por nuevas estrategias de portal. Bankinter, Banesto, Sabadell
y La Caixa son las entidades que más utilizan los contenidos
extrafinancieros.
Entre éstos, los servicios
más ofertados por los portales de las entidades españolas
son los referentes a la reserva de viajes por Internet (un 30%),
seguido del servicio de venta online de entradas para espectáculos.
Por otro lado, los servicios más básicos relacionados
con Internet son los que menos interés suscitan en el entorno
financiero.
Mas una vez el hallazgo es que la
innovación, la calidad y la comunicación con el
mercado serán los aspectos esenciales del desarrollo del
marketing en el próximo siglo.
