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I - Fidelizando a través de la red

II - La comunicación como herramienta fundamental de la estrategia

III - Estrategias de comunicación en la web

IV - Comunidad Virtual como Herramientas de Fidelización

V - Fundamentos e premisas para el desarrollo de comunidades virtuales

VI - Formatos electrónicos de las comunidades virtuales

VII - El Futuro de la comunicación comercial

VIII - Tendencias para Internet: más personas, más acceso, más uso

IX - Previsiones en el aumento de usuários y en la intensidad de uso de Internet

X - Influencia del uso de Internet en la comunicación comercial

XI - La efectividad de la publicidad On-line

XII - Tendencias para las comunidades virtuales

XIII - Consideraciones finales

Referencias Bibliograficas:



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VI - Formatos electrónicos de las comunidades virtuales


     Los formatos electrónicos disponibles para lo fomento de las comunidades virtuales deben favorecer los siguientes aspectos (Powers, 1998):

     · el miembro se siente parte de una totalidad social amplia;
     · existe una red de relaciones entre sus miembros;
     · hay una corriente de intercambio de contenidos que tienen valor para sus        miembros;
     · las relaciones entre los miembros se mantienen en el tiempo, creando un        conjunto de historias compartidas.

     Las marcas anunciantes, sobre todo las de artículos de consumo masivo, han encontrado desde el principio dificultades para ofrecer valor a sus clientes a través de Internet. De todos los intentos, el de más éxito ha sido posiblemente el de ofrecer entretenimiento, conforme han demostrado las tácticas de comunicación potencializadas por medios interactivos como lo es la web. Los formatos más utilizados por las empresas son los siguientes:

1. Los chats

     También conocidos como cuartos de charla, son lugares donde la gente intercambia sus comentarios en tiempo real. Por naturaleza son bastante efímeros, por lo que no se suelen decir cosas excesivamente transcendentes ya que los mensajes permanecen en pantalla durante algunos segundos, nada más. Resultan ideales para relajarse y hacer amigos e incluso hay quien los usa para "ligar". De hecho, buscar novio/novia es una de las necesidades humanas básicas y, en la práctica, es la actividad responsable del éxito de casi todos los chats.
     Aunque sea posible archivar el contenido de los chats en un fichero de registro (log, básicamente un archivo de texto), cuando se repasan las conversaciones uno se da cuenta del escaso interés de las cosas que se dicen. Tal y como se comentó antes, lo que importan aquí son las personas.

2. Los foros de discusión o debate

     En general contienen conversaciones más interesantes que los chats. Al permanecer los mensajes expuestos durante más tiempo, los participantes se encuentran motivados para leer las contribuciones realizadas por participantes anteriores, y elaborar sobre ellas. Los mensajes suelen tener mayor longitud que los de los chats e incluyen argumentaciones, no simplemente opiniones. Algunos foros de discusión (o tertulias) mantienen sus aportaciones expuestas a los visitantes incluso durante años, y no es infrecuente que antes de empezar a participar en ellos las personas pasen unos días, incluso unas semanas, leyendo lo que envían los demás participantes para no comenzar dando un paso en falso.
     Tanto los chats como los foros son formas de contenido aportado por los visitantes. En la practica resulta casi imposible construir una comunidad a partir exclusivamente de las aportaciones de los demás, y el contenido propio de los administradores o responsables de una comunidad virtual suele mezclarse con los mensajes de los visitantes. Por ejemplo: la mayor parte de los periódicos en Internet incluyen, después de cada articulo, un foro para que los lectores puedan expresar su opinión y aportar nuevos puntos de vista a los del articulista. Esta es una forma de convertir un buen contenido en una buena comunidad virtual.

3. Historias y personajes

     Algunas empresas ya lo están poniendo en práctica. Cómo es el caso de la marca Lee, fabricante de pantalones vaqueros, cuya arriesgada apuesta publicitaria, se está viendo acompañada por los resultados. La campaña consistió en lanzar tres páginas diferentes, dedicada cada una a un personaje (cada cual más raro y villano).
     Acompañando a esta acción se insertaron anuncios en revistas y publicidad exterior y se emitieron varios anuncios. En ninguno de los casos, ni siquiera en las webs se hacía referencia a la marca Lee. El misterio era completo. Pero los vídeos que contenían esas páginas se bajaban y reenviaban a un ritmo vertiginoso. Pocos eran los que podían resistirse a enviar a sus amigos el video de un rapper latino con tan poco talento pero tanta gracia (una especie de Tamara americana) En pocas semanas se llegó al medio millón de impresiones.
     La segunda parte de la campaña empezaba con la presentación de Buddy Lee, un personaje que ya había utilizado la empresa como reclamo en los años 20. Este personaje tenía que luchar contra los tres supervillanos en el 'Buddy Lee Challenge'. El anuncio en televisión era una muestra del combate, que uno podía seguir en el web . Y para terminar de completarlo, el usuario registrado puede llegar a combatir en el 'super nivel', si y sólo si, tiene el código secreto que obtiene en la compra de un par de jeans.
     A pesar de que ha recibido algunas críticas porque la campaña no se asocia fácilmente a la marca del anunciante, los directivos de Lee están muy contentos con el resultado. Y no sólo en términos de reconocimiento de marca sino también en incremento de ventas. Han conseguido llegar a una audiencia que ya no acepta el típico anuncio y provocar que sean ellos los que extiendan el mensaje.

4. Los juegos interactivos

     O que alguiém ha puesto nombre de advergaming', no es exactamente una táctica nueva utilizada por los anunciantes para ofrecer una experiencia a sus usuarios. Pero, la multitud de ejemplos que se pueden observar lo han convertido en tendencia para la combinación de ofertas de productos e servicios con formato de pasatiempo.
     Pero hoy ya no es tan fácil conseguir que los usuarios vayan a la página de una marca determinada a jugar a un juego - la escasez de la atención. Es por ello que se están explorando otras fórmulas que exploten mejor las posibilidades de la red. Uno de los más exitosos se trata de un juego realizado por Red Sky Interactive para Miller Brewing Company, el fabricante de cervezas.
     El juego en cuestión, Miller Lite Virtual Racing League , consiste en una carrera de coches basado en la competición real del Nascar (algo parecido a los grandes premios de Fórmula 1 en Europa). El usuario se registra, monta un equipo con conductor y jefe de carrera, y de salida le dan 8.000 dólares en concepto de patrocinio. Ese dinero lo utilizará para entrenar, entrar en las calificaciones y participar en las competiciones. ¿Cómo se consigue más dinero? Básicamente de tres formas: convenciendo a nuevos usuarios para que entren en el equipo, por mail (cada semana Miller te envía un par de mails que te da las clasificaciones y algo de dinero) y comprando productos de Miller (básicamente cervezas).
     Con un juego así, Miller está consiguiendo una base de datos de posibles clientes que además se alimenta ella (marketing viral) misma al incentivar a los usuarios de que convenzan a otros para que entren en sus equipos; y no sólo los datos de cada persona sino la relación existente entre ellos, por ejemplo, cuál es el participante que más personas ha logrado reunir en su equipo.
     Un segmento muy interesante porque más que clientes fieles son evangelistas de la marca. Y finalmente, Miller consigue promocionar sus productos incrementando las ventas y todo a un coste más bajo que una campaña de televisión. Un ejemplo de este tipo de juegos en España, lo ha desarrollado CocaCola con el nombre de Congenio, aunque quizás menos adictivo que el de Miller, pero con la misma filosofía de participación e integración con promociones offline. El juego además se puede conseguir en CD e incluye publicidad cautiva (o interstitials de varios patrocinadores) que el usuario está obligado a ver.
     Todavia la táctica continua in. Electronic Arts, dentro de poco lanzara al mercado Majestic , un juego que explota el hecho de que los jugadores están permanentemente conectados a través de mail, fax o teléfono móvil y que mezcla realidad con ficción, con la Web como principal soporte (algo parecido a la película The Game).



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