VI - Formatos electrónicos de las comunidades virtuales
Los formatos electrónicos disponibles
para lo fomento de las comunidades virtuales deben favorecer los
siguientes aspectos (Powers, 1998):
· el miembro se siente parte
de una totalidad social amplia;
· existe una red de relaciones
entre sus miembros;
· hay una corriente de intercambio
de contenidos que tienen valor para sus miembros;
· las relaciones entre los
miembros se mantienen en el tiempo, creando un conjunto
de historias compartidas.
Las marcas anunciantes, sobre todo
las de artículos de consumo masivo, han encontrado desde
el principio dificultades para ofrecer valor a sus clientes a través
de Internet. De todos los intentos, el de más éxito
ha sido posiblemente el de ofrecer entretenimiento, conforme han
demostrado las tácticas de comunicación potencializadas
por medios interactivos como lo es la web. Los formatos más
utilizados por las empresas son los siguientes:
1. Los
chats
También
conocidos como cuartos de charla, son lugares donde la gente intercambia
sus comentarios en tiempo real. Por naturaleza son bastante efímeros,
por lo que no se suelen decir cosas excesivamente transcendentes
ya que los mensajes permanecen en pantalla durante algunos segundos,
nada más. Resultan ideales para relajarse y hacer amigos
e incluso hay quien los usa para "ligar". De hecho,
buscar novio/novia es una de las necesidades humanas básicas
y, en la práctica, es la actividad responsable del éxito
de casi todos los chats.
Aunque sea posible archivar el contenido
de los chats en un fichero de registro (log, básicamente
un archivo de texto), cuando se repasan las conversaciones uno
se da cuenta del escaso interés de las cosas que se dicen.
Tal y como se comentó antes, lo que importan aquí
son las personas.
2. Los
foros de discusión o debate
En
general contienen conversaciones más interesantes que los
chats. Al permanecer los mensajes expuestos durante más
tiempo, los participantes se encuentran motivados para leer las
contribuciones realizadas por participantes anteriores, y elaborar
sobre ellas. Los mensajes suelen tener mayor longitud que los
de los chats e incluyen argumentaciones, no simplemente opiniones.
Algunos foros de discusión (o tertulias) mantienen sus
aportaciones expuestas a los visitantes incluso durante años,
y no es infrecuente que antes de empezar a participar en ellos
las personas pasen unos días, incluso unas semanas, leyendo
lo que envían los demás participantes para no comenzar
dando un paso en falso.
Tanto los chats como los foros son
formas de contenido aportado por los visitantes. En la practica
resulta casi imposible construir una comunidad a partir exclusivamente
de las aportaciones de los demás, y el contenido propio
de los administradores o responsables de una comunidad virtual
suele mezclarse con los mensajes de los visitantes. Por ejemplo:
la mayor parte de los periódicos en Internet incluyen,
después de cada articulo, un foro para que los lectores
puedan expresar su opinión y aportar nuevos puntos de vista
a los del articulista. Esta es una forma de convertir un buen
contenido en una buena comunidad virtual.
3. Historias
y personajes
Algunas
empresas ya lo están poniendo en práctica. Cómo
es el caso de la marca Lee, fabricante de pantalones vaqueros,
cuya arriesgada apuesta publicitaria, se está viendo acompañada
por los resultados. La campaña consistió en lanzar
tres páginas diferentes, dedicada cada una a un personaje
(cada cual más raro y villano).
Acompañando a esta acción
se insertaron anuncios en revistas y publicidad exterior y se
emitieron varios anuncios. En ninguno de los casos, ni siquiera
en las webs se hacía referencia a la marca Lee. El misterio
era completo. Pero los vídeos que contenían esas
páginas se bajaban y reenviaban a un ritmo vertiginoso.
Pocos eran los que podían resistirse a enviar a sus amigos
el video de un rapper latino con tan poco talento pero tanta gracia
(una especie de Tamara americana) En pocas semanas se llegó
al medio millón de impresiones.
La segunda parte de la campaña
empezaba con la presentación de Buddy Lee, un personaje
que ya había utilizado la empresa como reclamo en los años
20. Este personaje tenía que luchar contra los tres supervillanos
en el 'Buddy Lee Challenge'. El anuncio en televisión era
una muestra del combate, que uno podía seguir en el web
. Y para terminar de completarlo, el usuario registrado puede
llegar a combatir en el 'super nivel', si y sólo si, tiene
el código secreto que obtiene en la compra de un par de
jeans.
A pesar de que ha recibido algunas
críticas porque la campaña no se asocia fácilmente
a la marca del anunciante, los directivos de Lee están
muy contentos con el resultado. Y no sólo en términos
de reconocimiento de marca sino también en incremento de
ventas. Han conseguido llegar a una audiencia que ya no acepta
el típico anuncio y provocar que sean ellos los que extiendan
el mensaje.
4. Los
juegos interactivos
O
que alguiém ha puesto nombre de advergaming', no es exactamente
una táctica nueva utilizada por los anunciantes para ofrecer
una experiencia a sus usuarios. Pero, la multitud de ejemplos
que se pueden observar lo han convertido en tendencia para la
combinación de ofertas de productos e servicios con formato
de pasatiempo.
Pero hoy ya no es tan fácil
conseguir que los usuarios vayan a la página de una marca
determinada a jugar a un juego - la escasez de la atención.
Es por ello que se están explorando otras fórmulas
que exploten mejor las posibilidades de la red. Uno de los más
exitosos se trata de un juego realizado por Red Sky Interactive
para Miller Brewing Company, el fabricante de cervezas.
El juego en cuestión, Miller
Lite Virtual Racing League , consiste en una carrera de coches
basado en la competición real del Nascar (algo parecido
a los grandes premios de Fórmula 1 en Europa). El usuario
se registra, monta un equipo con conductor y jefe de carrera,
y de salida le dan 8.000 dólares en concepto de patrocinio.
Ese dinero lo utilizará para entrenar, entrar en las calificaciones
y participar en las competiciones. ¿Cómo se consigue
más dinero? Básicamente de tres formas: convenciendo
a nuevos usuarios para que entren en el equipo, por mail (cada
semana Miller te envía un par de mails que te da las clasificaciones
y algo de dinero) y comprando productos de Miller (básicamente
cervezas).
Con un juego así, Miller
está consiguiendo una base de datos de posibles clientes
que además se alimenta ella (marketing viral) misma al
incentivar a los usuarios de que convenzan a otros para que entren
en sus equipos; y no sólo los datos de cada persona sino
la relación existente entre ellos, por ejemplo, cuál
es el participante que más personas ha logrado reunir en
su equipo.
Un segmento muy interesante porque
más que clientes fieles son evangelistas de la marca. Y
finalmente, Miller consigue promocionar sus productos incrementando
las ventas y todo a un coste más bajo que una campaña
de televisión. Un ejemplo de este tipo de juegos en España,
lo ha desarrollado CocaCola con el nombre de Congenio, aunque
quizás menos adictivo que el de Miller, pero con la misma
filosofía de participación e integración
con promociones offline. El juego además se puede conseguir
en CD e incluye publicidad cautiva (o interstitials de varios
patrocinadores) que el usuario está obligado a ver.
Todavia la táctica continua
in. Electronic Arts, dentro de poco lanzara al mercado Majestic
, un juego que explota el hecho de que los jugadores están
permanentemente conectados a través de mail, fax o teléfono
móvil y que mezcla realidad con ficción, con la
Web como principal soporte (algo parecido a la película
The Game).
