dominium - Revista Científica da FAL

II - La comunicación como herramienta fundamental de la estrategia

     Los mayores reflejos del uso de Internet como herramienta comercial está en el diseño de la estrategia de comunicación de la empresa.

     Para sé diseñar estrategias comerciales de éxito en el entorno de la Internet, deben quedar claro algunos puntos fundamentales, de acuerdo con Cornellá (1998):

     · La red ofrece la posibilidad de suministrar un servicio personalizado para una        base de millones de clientes;
     · Que la economía de la información es en realidad una economía de la atención        de las personas;
     · Que en un mercado de conversaciones, lo fundamental es la gestión del rumor.

     El primero punto destaca dos de las principales características de la información que un emisor comunica a un receptor, que son el contenido y el alcance del mensaje. De acuerdo con Evans y Wurster (1997), la red cambia el compromiso entre los dos factores, una vez que permite una comunicación interactiva (rica en contenido) con millones de posibles clientes (amplia en alcance).
Internet permite incorporar sistemas de personalización y de recomendación (como Netperceptions o Broadvision) para acercarse todavía más a los usuarios y aportarles mayor valor añadido.

Características de los nuevos media interactivos, de acuerdo con Peters (1998):

· Estilo de comunicación

     Se refiere a la dimensión temporal de la comunicación. Se distingue entre estilos de comunicación sincrónicos y asincronismos.

· Presencia social

     Es la sensación que los intercambios de comunicación son sociables, cálidos, sensibles y activos. La presencia social está influida por las características del canal: los canales que transmiten información no-verbal tienen habitualmente un mayor nivel de presencia social. Los canales que se consideran adecuados para la comunicación personal se les exige que permitan también una alta presencia social.
El concepto de riqueza del medio guarda una estrecha relación con la presencia social. La riqueza del medio es la percepción de que el medio es capaz de proporcionar feedback inmediato, multiplicidad de señales, lenguaje natural, y personal focus.

Figura 1 - Relación entre presencia social e estilo de comunicación

Fuente: Adaptado de Peters (1998)

· Contacto controlado por el consumidor

      Las investigaciones primeras realizadas sobre la predisposición de los consumidores a utilizar las tecnologías en la compra concluyen que la capacidad para controlar la navegación y la presentación del producto es la que tiene una mayor influencia en la predisposición para realizar actividades de marketing en entornos asistidos por ordenador.
     Comprendiendo qué rasgos del medio interactivo inducen a escoger, buscar y comprar, las empresas pueden empezar a definir los componentes del éxito en el marketing mix en línea.

· Control del contenido por parte del consumidor

      Esta es una de las dimensiones de la interactividad. El contenido puede ser personalizado tanto por los usuarios como por los emisores: si los usuarios son capaces de controlar el contenido o la presentación, el mensaje es interactivo. Si sólo los emisores pueden personalizar el contenido, entonces el mensaje no es interactivo.

     La noción de involvement relativa al nivel de motivación de los consumidores puede influir en el alcance del proceso de información. Cuando los usuarios están involved prestan su atención, perciben la importancia y se comportan de una forma distinta de los que no lo están.

     Cornellá (2000) define las experiencias de flujo como experiencias óptimas y divertidas en las que percibe una sensación de alegría, y una profunda sensación de diversión.

     De acuerdo con Hoffman y Novak (1996) se necesitan nuevas bases para la segmentación de mercados, en la medida en que los consumidores tienen distintas habilidades para lograr el flujo. Las compras de repetición (entendidas como visitas de repetición) aumentarán si el entorno facilita el estado de flujo, un objetivo a conseguir en la primera visita.

Figura 2 - Control de contacto y contenido por el consumidor

Fuente: Adaptado de Hoffman y Novak

La ruptura del compromiso contenido-alcance tiene implicaciones importantes en marketing. La idea es sencilla: si una empresa define claramente sus segmentos de compradores a través de la red y los miembros de cada segmento tienen hábitos de compra semejantes, cuando uno del segmento hace un nuevo pedido, la posibilidad de que interese al resto de sus miembros no solamente no es nula, sino que es alta. Es esta una de las formas más inteligentes de fidelización que dispone los gestores del e-marketing en el contexto de la mass-customization.

El segundo punto es uno de los mas interesantes. Para poder utilizar apropiadamente lo termo economía en la gestión de alguna cosa, esta misma cosa debería ser un recurso escaso. Y la información, hoy, no lo es precisamente un recurso escaso. El que es realmente escaso es el tiempo que se dispone para dedicar a cada posible fuente de información. Luego, el recurso efectivamente escaso es la atención de las personas.

Grafico 1 - Tiempo total online, desde el hogar y desde el trabajo 2000/1

Fuente: Adaptado de Jupiter Media Metrix

Internet tiene atraído cada vez más esta atención. Los estudios de Jupiter revelan que el tiempo total online (en minutos) aumento 51%, de 64,8 billones de minutos en febrero de 2000 para 97,7 biliones en febrero de 2001, siendo el mayor aumento registrado en el uso desde el hogar. El tiempo total online en el trabajo aumento 32%, de 19,3 biliones de minutos en febrero de 2000 para 25,4 biliones de minutos en febrero de 2001.

Siendo las previsiones de aumento acelerado de la intensidad de uso, el grande desafío de la comunicación de marketing para las empresas en Internet es como atraer la atención de la audiencia para su marca, producto o servicio. Mayor es el desafío de mantener esta atención en el tiempo, que atiendan las condiciones de contenido y alcance subyacentes del nuevo entorno.